TVB也入局 明星直播帶貨能走多遠(yuǎn)【香港電視廣播有限公司廣告下滑后直播電商成為撐起營收的第二增長曲線】

3月7日晚，香港電視廣播有限公司(以下簡稱TVB)淘寶直播間“TVB識(shí)貨”首次開播，主播包括旗下藝人陳豪和陳敏之，持續(xù)6小時(shí)的營業(yè)時(shí)間，吸引了485萬人次觀看，累計(jì)觀看人數(shù)超過320萬，最高在線人數(shù)超過3萬人，最終交出了2350萬元的帶貨成績單。

據(jù)悉，TVB附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)展超過48場電商直播。隨著首播的完美收官，TVB的股價(jià)也迎來了回升。3月8日，TVB盤中一度漲近100%，最終以13.4港元/股的價(jià)格收盤，漲幅為85.08%。

港劇式微，翡翠臺(tái)不復(fù)從前，經(jīng)年累月的虧損下，TVB也終于找到了新的增長點(diǎn)——直播帶貨。然而，近兩年，明星直播帶貨并非新鮮事，高額坑位費(fèi)以及明星效應(yīng)的祛魅讓市場對明星帶貨能力逐漸趨于理性。盡管在與素人主播的流量爭奪中，有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)(多頻道網(wǎng)絡(luò))入場輔導(dǎo)，但隨著行業(yè)增速放緩，行業(yè)紅利消弭，等待明星們的挑戰(zhàn)還有很多。

TVB直播

“鮑魚小王子”陳豪吆喝鮑魚和遼參

“當(dāng)初拍《溏心風(fēng)暴》時(shí)候，現(xiàn)場好多道具鮑魚，都是15頭鮑。”

此次TVB在淘寶首播中再現(xiàn)了經(jīng)典港劇《溏心風(fēng)暴》中海味鋪的場景，請來了劇中的“鮑魚小王子”演員陳豪和演員陳敏之。開場陳豪便用粵語介紹鮑魚、遼參等海產(chǎn)品，直播全程二人也幾乎是用粵語、港普進(jìn)行講解，并不時(shí)穿插幾句劇中臺(tái)詞，打造沉浸式港劇氛圍。整場直播共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺(tái)埋堆堆VIP賬號(hào)。

北京青年報(bào)記者了解到，此次淘寶直播并非TVB首次進(jìn)軍直播帶貨。早在去年4月，TVB就已經(jīng)在抖音開通了三個(gè)抖音電商賬號(hào)，分別是TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)，目前三個(gè)賬號(hào)粉絲量累積達(dá)到95.9萬，其中粉絲最多的賬號(hào)是TVB識(shí)貨(港式甄選)，約有60萬粉絲，產(chǎn)品售價(jià)在100-300元不等。

新抖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近30日，TVB識(shí)貨(港式甄選)直播銷售額為750萬元至1000萬元，場均銷售額25萬元至50萬元。TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)近30日的直播銷售額為100萬元至250萬元。

此外，TVB也在快手平臺(tái)認(rèn)證了官方賬號(hào)，每日的直播內(nèi)容是回放經(jīng)典港劇，在快手小店中銷售埋堆堆App的會(huì)員年卡、劇集的衍生周邊等產(chǎn)品，相對于抖音平臺(tái)沒有過多的運(yùn)營。

曾經(jīng)孵化過多部經(jīng)典港劇的TVB，如今風(fēng)光早已不再。財(cái)報(bào)顯示，2018至2022年，TVB虧損超過16億港元，2022年上半年，TVB實(shí)現(xiàn)營收18.2億港元，歸母凈利潤虧損2.24億港元。虧損主要系電視臺(tái)運(yùn)作成本、廣告收入下滑所致。

直播電商已然成為TVB的第二增長曲線。2022年上半年，TVB的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的收入為4.61億港元，同比增長約26倍，環(huán)比增長93.69%，占整體收入的25%左右。TVB表示，2022年上半年，財(cái)務(wù)指標(biāo)有所改善，主要由于其2021年8月底收購的香港本土的電商企業(yè)士多集團(tuán)所貢獻(xiàn)的電商收入所帶動(dòng)，而居家抗疫又培養(yǎng)了香港消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣。

不過，對于TVB進(jìn)軍直播電商，光大國際證券策略師伍禮賢在接受媒體采訪時(shí)表示，“如果從電視廣播過去幾年的業(yè)績表現(xiàn)和未來直播收入的預(yù)期規(guī)模來看，新計(jì)劃對短期業(yè)績所帶來的影響預(yù)計(jì)將不太明顯，預(yù)期基本面暫時(shí)不足以支持股價(jià)連續(xù)上漲，投資者應(yīng)注意個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)。”

明星帶貨

高額坑位費(fèi)卻難保銷售額

遭遇難題頻翻車

“明星的盡頭都是直播帶貨”，許多港星似乎也不外如是，不過，高額坑位費(fèi)卻難保銷售額成為行業(yè)共性問題。

此前公開報(bào)道顯示，汪涵、賈乃亮等明星早期的坑位費(fèi)可以達(dá)到10萬元至20萬元，即便行業(yè)回落，坑位費(fèi)下調(diào)也能達(dá)到6萬元至12萬元。2021年6·18期間，林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的明星。如果按照行業(yè)通行的20%抽傭比例計(jì)算，部分明星通過直播帶貨就能月入超千萬元。

分析認(rèn)為，明星有著一定的粉絲基礎(chǔ)，直播帶貨相比于素人主播有著天然的流量加持，明星們“販賣情懷”打開市場更為輕松，港星們也能借助直播帶貨打入內(nèi)地市場。對于明星來說，販賣情懷帶貨稍有不慎就會(huì)跌落神壇失去多年積攢的口碑，但在巨額利益面前誰都無法經(jīng)受誘惑。然而，“情懷”并不能支持復(fù)購，直播帶貨發(fā)展至今，消費(fèi)者們不再“看人下單”，而是更為注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比。

54歲的港星陳浩民，曾塑造“段譽(yù)”“薛平貴”等多個(gè)深入人心的角色，進(jìn)入直播電商領(lǐng)域后卻引發(fā)諸多爭議。一瓶標(biāo)價(jià)近6000元的原裝進(jìn)口紅酒，在陳浩民的直播間僅賣19.9元，直播間彈幕里都在刷“假貨”“騙子”等評(píng)價(jià)。“鳩摩智”李國麟以原版造型開直播，情懷滿滿，連播幾個(gè)小時(shí)最后卻因廠商服務(wù)不靠譜，導(dǎo)致38萬訂單被退貨31萬。

據(jù)媒體援引某直播公司副總經(jīng)理爆料，從2020年10月17日開始，她先后和蔣麗莎、黃圣依、楊坤、三江鍋、羅永浩合作了五場直播，為某知名家電品牌的新品保溫杯帶貨。公司為五場直播共計(jì)付出32.5萬元的坑位費(fèi)，實(shí)際銷售額還不到10萬元。其中，楊坤、黃圣依坑位費(fèi)最高，都是10萬元，但楊坤只賣出18348元銷售額，黃圣依僅售出5個(gè)保溫杯，銷售額695元。

明星效應(yīng)的祛魅以及巨額的坑位費(fèi)讓商家也越發(fā)謹(jǐn)慎起來，品牌也開始意識(shí)到明星直播帶貨的重點(diǎn)不是明星而是帶貨。去年雙十一，某品牌商支付了20萬元坑位費(fèi)讓一名600多萬粉絲的明星直播帶貨，直播公司承諾保底銷售額為25萬元，實(shí)際成交僅4000元。品牌商要求直播公司退款，最終法院判決直播公司退還16萬元。

文/本報(bào)記者 溫婧 實(shí)習(xí)生/邵雨婷

觀察

專業(yè)機(jī)構(gòu)入局

明星帶貨面臨更大挑戰(zhàn)

實(shí)際上，一些明星更多時(shí)候在直播間里是充當(dāng)“吉祥物”的存在，與專業(yè)主播不同，明星大多不了解直播流程，對選品也不夠熟悉。

在3月7日的首播中，陳敏之和陳豪就多次出現(xiàn)失誤。在介紹iPhone14時(shí)，陳敏之手里一直展示的是iPhone14 Pro，四分鐘的產(chǎn)品介紹中無人提醒。在介紹某款“水乳”產(chǎn)品時(shí)，又念成了“水羽”，最后只能靠助播講普通話來化解。

不過，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，明星直播也逐漸形成了更為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)開始簽約明星藝人，從供應(yīng)鏈到選品，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)提供更為專業(yè)性、流程化的服務(wù)支持，幫助明星解決直播帶貨的“貨”與“場”的問題。

北青報(bào)記者了解到，目前，市面上主要分為三類MCN機(jī)構(gòu)，一是傳統(tǒng)的直播電商機(jī)構(gòu)，除明星藝人外，也同步孵化素人主播，擁有更為全面的主播資源；二是明星自己創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)，比如胡海泉的聚匠星辰，更為專注明星藝人的業(yè)務(wù)規(guī)劃；三是藝人經(jīng)紀(jì)公司增設(shè)直播電商業(yè)務(wù)，直播帶貨僅作為公司業(yè)務(wù)的分支。

從片場轉(zhuǎn)戰(zhàn)至直播間，場景變小，但給明星帶來的挑戰(zhàn)卻更大了。遙望科技的市場公關(guān)總監(jiān)曾對媒體表示，“我們愿意給那些有意愿嘗試直播的明星主播們提供場地、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了。”

不容忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消散。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長率為53%，與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比，下降明顯。盡管有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的幫扶，明星直播還能走多遠(yuǎn)仍要觀望。