吳燏函

近日，因為一件沖鋒衣，小紅書和北京SKP產(chǎn)生了“同時空”交集。在這兩個地方，你能看到畫風(fēng)極其相似的場景：前兩年的“三步一大鵝”，今年已經(jīng)快速切換成了“十步之內(nèi)，五人皆鳥”。始祖鳥的“身價暴漲”當(dāng)然離不開安踏這根“攪屎棍”。

2018年，安踏聯(lián)合方源資本、Chip Wilson和騰訊，組團(tuán)收購始祖鳥母公司Amer。從此以后，始祖鳥的價格便一路高歌猛進(jìn)。僅2022年三季度，在安踏品牌矩陣當(dāng)中，始祖鳥所在的“其他品牌產(chǎn)品”銷售額同比增長40%～45%，而王牌FILA同期只取得10%～20%的低增長。

然而，跟風(fēng)是有生命周期的。同為安踏旗下并購品牌的FILA，曾有五六年處于高速增長期，但隨著消費(fèi)者熱情轉(zhuǎn)移，高線城市潛力挖掘殆盡、品牌又很難下沉，2021年FILA增速放緩趨勢已經(jīng)非常明顯。始祖鳥未來顯然也逃不過這種人氣下滑的尷尬。

過去的10年間，安踏這根“攪屎棍”每收購一次國際知名運(yùn)動品牌，普通消費(fèi)者就會領(lǐng)教一次漲價潮，卻沒有享受到與高價相稱的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。以FILA為例，被收購后的FILA針對國內(nèi)市場進(jìn)行了改造，使其完全喪失了意大利特色的經(jīng)典配色和剪裁，變得又土又貴。筆者認(rèn)為，“FILA策略”就像“狼來了”的故事，通過短期的營銷和造勢或許可以收割一波跟風(fēng)的韭菜，但長期來看，“跟風(fēng)”只是一種短暫的生產(chǎn)力，沒有出色的產(chǎn)品打造能力，建立在“空中樓閣”上的高增長必會在消費(fèi)者不相信這個故事之后化為烏有。

企業(yè)想發(fā)展、想壯大，這無可厚非，但要腳踏實地、本本分分。像安踏這種自以為找到了賺快錢的捷徑，不想著提高產(chǎn)品力、創(chuàng)造力、品牌力，整天玩轉(zhuǎn)資本游戲、嘩眾取寵、戲弄消費(fèi)者，終將“玩火者必自焚”。