閑庭信步 于悠然中娓娓道來

大國(guó)自信  從容講好中國(guó)故事

——從“云南象群遷徙事件”談國(guó)際輿論引導(dǎo)

駐馬店日?qǐng)?bào)  鄭剛   吳燏函

摘  要：近日，云南象群遷徙一事引得西方媒體爭(zhēng)相正面報(bào)道，中國(guó)的生態(tài)之美、人與自然和諧之美、中國(guó)政府的真誠(chéng)努力得到了國(guó)際輿論的一致認(rèn)可，這得益于世界的而非一國(guó)的議題設(shè)置，有趣的而非呆板的話語(yǔ)實(shí)踐和多向的而非單向的傳播機(jī)制。云南象群在全球輿論場(chǎng)的持續(xù)走紅也啟示未來我國(guó)要進(jìn)一步樹立國(guó)際傳播百年工程意識(shí)、堅(jiān)持信息唯物論的創(chuàng)作理念和講述在地化的中國(guó)故事。

關(guān)鍵詞：云南象群遷徙 國(guó)際傳播 輿論引導(dǎo) 中國(guó)故事

一、緣起

長(zhǎng)期以來，西方媒體報(bào)道中國(guó)時(shí)，除了習(xí)慣性顛倒黑白、扭曲事實(shí)外，還慣用“陰間濾鏡”的拍攝手法，給正常的街道、行人加上灰暗、病態(tài)的濾鏡，或植入警察、攝像頭、鐵絲網(wǎng)等容易讓人聯(lián)想到“無處不在的監(jiān)控”的意象，從而達(dá)到丑化中國(guó)形象的目的。

今年6月以來，憨態(tài)可掬的云南小象牽動(dòng)著全世界的目光，西方媒體不僅連篇累牘報(bào)道它們的行進(jìn)軌跡，“陰間濾鏡”也消失了，BBC報(bào)道象群時(shí)使用的圖片和視頻的色調(diào)都很正常，而且還用“一項(xiàng)巨大努力”肯定中國(guó)政府的應(yīng)急措施。

在沒有意識(shí)形態(tài)色彩的象群面前，不少國(guó)內(nèi)網(wǎng)友紛紛感嘆，西方媒體的這波客觀報(bào)道堪稱“活久見”，展示了中國(guó)印象，云南印象，展現(xiàn)了中國(guó)大國(guó)氣度，呈現(xiàn)了云南的生態(tài)之美、人與自然和諧之美，為中國(guó)做了形象宣傳，為云南做了旅游廣告。

二、我國(guó)國(guó)際傳播面臨哪些困境？

在國(guó)際輿論場(chǎng)上，西方媒體咄咄逼人。雖然我方外交戰(zhàn)團(tuán)狼性十足，齒槍舌戰(zhàn)，不論是王毅外長(zhǎng)怒斥加拿大記者的無理挑釁“不知道哪里來的傲慢和偏見”，還是中美對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)楊潔篪嚴(yán)正表態(tài)“中國(guó)人不吃這一套”，仍改變不了我國(guó)尚處在話語(yǔ)低位狀態(tài)、存在巨大“文化逆差”的困境。

（一）編碼困境：“以我為主”的傳播方式占主流

我國(guó)主流媒體以宏大的敘事方式和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)見長(zhǎng)，具有自身鮮明的話語(yǔ)體系特征，但傳播的內(nèi)容往往“以我為主”，不考慮他國(guó)受眾的信息接收習(xí)慣和社會(huì)文化背景，無視受眾群體的異質(zhì)性和差異化需求，不講究國(guó)際表達(dá)技巧。比如，疫情期間中國(guó)媒體面向海外推出的一批紀(jì)錄片和宣傳片，有的引起了國(guó)際社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注，有的則沒有引起任何關(guān)注，甚至個(gè)別內(nèi)容引發(fā)微詞。

（二）解碼困境：中外國(guó)家存在高、低語(yǔ)境之差

我國(guó)與西方國(guó)家歷來就有高、低語(yǔ)境之差。在以英語(yǔ)為代表的低語(yǔ)境（low context）文化中，文字、語(yǔ)言等顯性編碼本身就承載著大量信息，人們傾向于采取直接、精確、易于理解的表達(dá)方式。但在以漢字為代表的高語(yǔ)境（high context）文化中，人們傾向于采取含蓄委婉的表達(dá)方式，并期待聆聽者能夠根據(jù)特定的社會(huì)歷史背景和上下文來準(zhǔn)確判斷表達(dá)者的意圖。這種語(yǔ)境的差異導(dǎo)致受眾解碼時(shí)容易產(chǎn)生傳播障礙和重大誤解，比如美國(guó)國(guó)防部2002年公布的《中國(guó)軍力報(bào)告》中將“韜光養(yǎng)晦”一詞翻譯為"hide our capabilities and bide ourtime"，將中國(guó)和平崛起的善意曲解為“刻意隱瞞實(shí)力，等待時(shí)機(jī)東山再起”。

（三）效果困境：傳播效果有邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)

傳播效果包括抵達(dá)、接收和接受三個(gè)層次。有研究表明：隨著媒介數(shù)量和類型的增加，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介受眾的注意力越來越稀缺，通過大眾媒介進(jìn)行內(nèi)容輸出的傳播活動(dòng)效果越來越差。近年來安全困境、意識(shí)形態(tài)沖突以及對(duì)他國(guó)的認(rèn)知固化共同加劇了國(guó)家間的不信任，孔子學(xué)院、中資企業(yè)、華人社團(tuán)、中國(guó)媒體等受到打壓，使傳播效果有邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)。

三、外媒報(bào)道聚焦哪些議題？

（一）點(diǎn)贊“可愛象群”

意大利媒體發(fā)布的小象視頻得到了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友3萬多點(diǎn)贊、3000多次轉(zhuǎn)發(fā)，有評(píng)論稱：“他們和所有的嬰兒一樣溫柔可愛，需要父母的照顧”“大象是我最喜歡的動(dòng)物。他們充滿愛心，互相照顧。讓我們看看小象是如何得到保護(hù)的”。同時(shí)，有日本網(wǎng)友如是說，“希望把大象有效地保護(hù)起來，絕不能讓他們受傷” “大象一起睡覺也太可愛了吧”等^[1]。

（二）點(diǎn)贊“中國(guó)環(huán)境保護(hù)力”

美聯(lián)社、《華盛頓郵報(bào)》、俄羅斯新聞社等紛紛為中國(guó)點(diǎn)贊：大象在中國(guó)受到最高級(jí)別的保護(hù)，亞洲象種群數(shù)量每年以3%至5%的速度增長(zhǎng)，這無疑是中國(guó)大象保護(hù)取得的成績(jī)?！斗坡少e星報(bào)》專欄作家李天榮肯定：瀕危物種亞洲象的集體遷徙說明了中國(guó)很好地保護(hù)了他們的棲息環(huán)境，并為他們的生存和發(fā)展提供了良好的空間和條件，彰顯了中國(guó)人與自然和諧共生的綠色發(fā)展觀。”^[2]

（三）點(diǎn)贊“中國(guó)政府行動(dòng)力”

云南象群遷徙過程中，中國(guó)政府一路追蹤、一路保護(hù)的行動(dòng)力也讓外媒印象深刻。美國(guó)CNN、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、日本TBS電視臺(tái)、巴基斯坦《黎明報(bào)》如是報(bào)道：中國(guó)建立了一個(gè)24小時(shí)指揮中心，由360人、76輛汽車和9架能夠進(jìn)行夜間觀察的無人機(jī)組成。如此龐大的陣容及高科技設(shè)備，刷新了各國(guó)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)形象和中國(guó)人民保護(hù)動(dòng)物態(tài)度的認(rèn)知，并表示，“中國(guó)政府對(duì)遷徙大象的照顧令人印象深刻”^[3]。

（四）點(diǎn)贊“中國(guó)民眾親和力”

《柏林日?qǐng)?bào)》報(bào)道時(shí)指出，在大象遷徙的路線上，當(dāng)?shù)孛癖娂娂姵蔀橹驹刚?，不僅不干擾象群遷徙，還以各種方式接力保護(hù)象群，有村民擔(dān)心大象吃不飽，自發(fā)修建了“大象食堂”，甚至為大象送來可口的食物——幾大車自家種的玉米，有村民駕駛車輛時(shí)自覺做到不鳴笛，以免驚擾象群。

四、“云南象群”何以成為國(guó)際巨星？

（一） 議題：世界的而非一國(guó)的

生態(tài)環(huán)境保護(hù)、物種多樣性、氣候變化，是人類社會(huì)關(guān)注的共同話題，是西方國(guó)家價(jià)值觀敘事的主軸。黨的十八大以來，我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)取得了歷史性成就，天更藍(lán)了、水更綠了、人與自然更加和諧了。不過這些變化，外界還沒有完全了解。

云南象群北遷事件發(fā)生后，中國(guó)媒體敏銳地抓住了這一國(guó)際議題，將云南大象、云南政府、云南民眾、城市建設(shè)等中國(guó)元素納入國(guó)際敘事框架中，以富有戲劇性和視覺沖擊力的生動(dòng)形象，為中國(guó)和其它國(guó)家的外交活動(dòng)創(chuàng)造了中間地帶，制造了絕佳的溝通議題。

（二） 話語(yǔ)：有趣的而非呆板的

在此次中國(guó)媒體捕捉到的慢直播、短視頻、無人機(jī)等鏡頭里，大象是軟萌可愛的、調(diào)皮搗蛋的、自由不羈的，給世界帶來溫暖治愈的“象能量”，有網(wǎng)友看到其中的小象在成年象拱衛(wèi)下的“超萌睡姿”，不禁大發(fā)感慨：“這是我一天中見過的最美好的事！”；中國(guó)是色調(diào)明快、生動(dòng)立體、美麗和睦的，象群跋山涉水，平安無恙，《巴黎競(jìng)賽畫報(bào)》贊嘆象群打盹是“中國(guó)美麗的一幕”；民眾是安居樂業(yè)、包容友善、溫暖純良的，世界聽到了中華民族善良友好、熱愛自然的真摯心聲；政府是認(rèn)真負(fù)責(zé)、擔(dān)當(dāng)作為、熱愛自然的，西方媒體注意到，中央和云南各地多措并舉保障人象安全，設(shè)置路線和防線引導(dǎo)象群，提前數(shù)日對(duì)民眾進(jìn)行預(yù)警和疏散。如此總總有趣且富有人文情懷的話語(yǔ)建構(gòu)讓世界眼前一亮、為之折服。

（三） 傳播：多向的而非單向的

在信息爆炸的當(dāng)下，無論是大象遷徙還是中國(guó)的生態(tài)政策，都很難直接引發(fā)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣和關(guān)注。“云南亞洲象群遷徙事件”發(fā)生后，CCTV、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN等不堵事件、不堵新聞，積極尋找與海外語(yǔ)境的“共情點(diǎn)”，利用社交媒體的開放性、互動(dòng)性、去中心化特征，采用親切自然的鮮活話語(yǔ)主動(dòng)發(fā)聲、引導(dǎo)輿論。云南省更是整合文字、圖片、音頻、視頻等媒介資源，在英語(yǔ)、柬語(yǔ)、泰語(yǔ)、老撾語(yǔ)、緬甸語(yǔ)等多語(yǔ)種Facebook和Twitter賬號(hào)“Amazing Yunnan”上實(shí)時(shí)發(fā)布象群“日記”，尊重網(wǎng)民的情緒表達(dá)并與之平等交流互動(dòng)^[4]。

同時(shí)，該事件在海外媒體平臺(tái)傳播時(shí)還以創(chuàng)設(shè)標(biāo)簽（hashtag creation）的方式，將有關(guān)大象保護(hù)、環(huán)境治理、生物多樣性、中國(guó)政府積極作為、普通民眾環(huán)保意識(shí)、中國(guó)防疫取得成功、中國(guó)城鎮(zhèn)形象等議題進(jìn)行聚攏，特別是社交媒體的“造梗”、“傳梗”特性，刺激海外網(wǎng)友的創(chuàng)作欲、表達(dá)欲，極大豐富了“大象外交”話語(yǔ)實(shí)踐的內(nèi)容池，在全球范圍內(nèi)形成了傳播的病毒效應(yīng)。

五、啟示

真實(shí)的中國(guó)是可愛、可敬、可親的。習(xí)總書記曾深刻地指出：要切實(shí)提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說服力以及國(guó)際輿論引導(dǎo)力。云南象群的破圈走紅吸引外媒主動(dòng)報(bào)道、客觀報(bào)道和正面報(bào)道，向全球成功輸出了云南乃至中國(guó)保護(hù)野生動(dòng)物、維護(hù)物種多樣性的大國(guó)形象。

（一）樹立“百年工程”意識(shí)

柏拉圖曾說：“誰(shuí)會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有世界”。長(zhǎng)期以來，美國(guó)一直將中國(guó)視作二戰(zhàn)以來全球的“最大威脅”，不遺余力鼓噪其他國(guó)家對(duì)華開展經(jīng)濟(jì)政治對(duì)抗。特朗普?qǐng)?zhí)政期間，更是開足傳播機(jī)器馬力全面抹黑中國(guó)。因此，加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，既需要看到近五年來中美在涉疆問題、涉港問題、新冠病毒疫情、貿(mào)易爭(zhēng)端等領(lǐng)域的話語(yǔ)對(duì)抗，更要看到美國(guó)針對(duì)中國(guó)的傳播布局已經(jīng)謀劃了30年的本質(zhì)，要樹立國(guó)際傳播百年工程意識(shí)，久久為功。

（二）堅(jiān)持信息的唯物論

19世紀(jì)晚期以來，隨著各種媒介技術(shù)層出不窮，人們?cè)絹碓揭蕾嚧蟊娒浇榈姆从澈徒?gòu)來認(rèn)識(shí)日益復(fù)雜的客觀世界，甚至過于迷信媒介的威力，認(rèn)為它可以操縱受眾“腦中的圖景”。但媒介終究不是現(xiàn)實(shí)。對(duì)于國(guó)家形象、軟實(shí)力和講好中國(guó)故事等問題的認(rèn)識(shí)上，要走出“傳播決定論”的誤區(qū)，堅(jiān)持辯證唯物主義和歷史唯物主義，一切從真實(shí)的信息出發(fā)。

（三）講述中國(guó)故事要在地化

讓國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)，傳播者需要講述在地化的中國(guó)故事，主動(dòng)融入在地國(guó)的國(guó)情、民情、社情。在操作策略方面，要注重國(guó)際傳播的差異化，對(duì)于不同的傳播主體、傳播形態(tài)、傳播對(duì)象，要制定不同的傳播策略，包括不同的傳播目標(biāo)、內(nèi)容、渠道和方式等。

可以增加地方機(jī)構(gòu)型、自媒體型國(guó)際傳播主體，秉持開放而自信的姿態(tài)，從對(duì)方處境、需求角度出發(fā)講有針對(duì)性的故事，去展示真實(shí)的、原生態(tài)的面貌，既不夸張拔高也不妄自菲薄，把中國(guó)慢慢地講給受眾，把評(píng)價(jià)的權(quán)力交給受眾。

“青山遮不住，畢竟東流去”，對(duì)真實(shí)中國(guó)的理解與認(rèn)同，正在多起來。

參考文獻(xiàn)

 [1] 韓顯陽(yáng)，張冠楠，付志剛，張任重，王思成.“大象遷徙體現(xiàn)了人與自然的和諧相處”[N].光明日?qǐng)?bào)，2021-6-22(12).

[2] 馬賽，焦授松，王懷成.“象群正在成為國(guó)際明星”[N].光明日?qǐng)?bào)，2021-6-23(12).

[3] 俠客島.北上的云南大象，在國(guó)外圈了粉[OL].2021-6-10.https://mp.weixin.qq.com/s/XAm1aOUB6yQksYJY14u9kQ

[4] 唯一的城.云南野象火遍全球，國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)給你總結(jié)好了！[OL].2021-6-21.https://mp.weixin.qq.com/s/9SY9mhw0CC38cR6kDK80Dg

（鄭剛 駐馬店日?qǐng)?bào)社高級(jí)編輯 吳燏函 駐馬店日?qǐng)?bào)記者、研究生）