近日，中國證券報記者走訪了位于北京豐臺區(qū)、海淀區(qū)、石景山區(qū)、大興區(qū)等多處熱賣中的新房樓盤發(fā)現(xiàn)，北京新房市場普遍出現(xiàn)降價促銷的現(xiàn)象。

降價力度較大

以位于豐臺區(qū)的某限競房樓盤為例，據(jù)開發(fā)商介紹，該樓盤第一期銷售從2015年初就開始了。當(dāng)時多數(shù)樓盤以毛坯或簡裝的方式交付，均價在4萬元/平方米左右。銷售至今，整個樓盤還有近百套尾盤在售，為了吸引客戶，已經(jīng)全部做成精裝修的樣板房。由于小區(qū)入住率已經(jīng)較高，從外部環(huán)境看，已經(jīng)屬于成熟社區(qū)。“2015年之后，新房房價一直在漲，開發(fā)商看好這幾年的市場，所以沒有一次性賣掉。這是一種銷售策略。”該項目銷售負(fù)責(zé)人對中國證券報記者表示。

“項目總共有200多名銷售人員，目前守著不到100套房子，成本太高。我們年底之前肯定要撤，現(xiàn)在在搞促銷。剛需戶型早就賣光了，現(xiàn)在只剩下三居室以上的改善型住房。報價都在900萬元至1100萬元之間。公司年底著急回款，推出了首付抵扣、打折促銷等多項優(yōu)惠活動，1000萬元可以優(yōu)惠百萬元以上。”上述銷售負(fù)責(zé)人對中國證券報記者表示。

為了更好回款，開發(fā)商近期清退了不少付款周期慢的客戶。“有些客戶是首付分期付款，還有的是組合貸遲遲辦不下來。由于著急回款，公司對這些客戶都實施了統(tǒng)一清退，才有了這些特價房源。”上述銷售負(fù)責(zé)人稱，“如果現(xiàn)在全款購買，還可以再申請9.5折優(yōu)惠。”

中國證券報記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前開發(fā)商對全款客戶青睞有加。“房地產(chǎn)開發(fā)商計算當(dāng)年業(yè)績都是以合同銷售額為準(zhǔn)，全款客戶和分期客戶對開發(fā)商當(dāng)年的業(yè)績影響區(qū)別很大。”位于房山區(qū)的某頭部房企銷售人員對中國證券報記者表示，“臨近年底，多數(shù)項目的優(yōu)惠力度和付款方式直接掛鉤。有的項目全款客戶可以申請9.5折優(yōu)惠。如果分期，就沒有這種優(yōu)惠。”

上述銷售人員向中國證券報記者展示了某洋房項目優(yōu)惠明細(xì)。從明細(xì)上看，如果全款購買，不僅可以享受10萬元抵35萬元的優(yōu)惠，還可以額外申請總房款折扣，千萬級洋房優(yōu)惠力度在70萬元左右。

值得注意的是，不少大力度促銷的樓盤，交房時間都很晚，有的項目實際交房時間要到2024年。“交房早的樓盤也有，但是沒有優(yōu)惠。因為大家都想早一點交房，這種項目不愁賣，也就沒有促銷。”多位銷售人員坦言。

“現(xiàn)在開發(fā)商都是實行一房一價，之前出現(xiàn)過降價促銷而產(chǎn)生糾紛的情況，一房一價可以規(guī)避這一現(xiàn)象。”多位業(yè)內(nèi)人士表示。

部分特價房源真實性待考驗

為了吸引新房客戶到售樓處看房，開發(fā)商除了利用自身的營銷資源外，還充分調(diào)動了第三方房產(chǎn)中介的積極性。中國證券報記者走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新房樓盤的客戶是通過第三方中介帶過去的。多數(shù)客戶被第三方中介宣傳的特價房源吸引，前去售樓處看房。但實地看時，這些特價房源的真實性和時效性難以得到驗證。

“在朋友圈看到不止一家中介發(fā)特價房房源，就被吸引過來看房。過來以后，開發(fā)商就會說，以實際看到的為準(zhǔn)，中介發(fā)的房源時效性有偏差。”多位看房者對中國證券報記者反映，“昨天半夜還看到有中介發(fā)新樓盤的特價房源，一早過來就說售罄，完全是為了吸引客戶。”

實際上，第三方中介帶看新樓盤已成趨勢，而被特價房吸引的客戶，絕大多數(shù)會被中介帶去別的樓盤。“大的開發(fā)商一旦推出特價房，就會吸引不少客戶。這些客戶發(fā)現(xiàn)特價房不存在，也會在中介的慫恿下多看幾家。雖然都是限競房，但開發(fā)商水平、交通配套還是有區(qū)別的。一旦成交，就算他們的業(yè)績，所以中介都樂于帶看，近期帶看量回升也和以特價房為噱頭的促銷有關(guān)。”有知情人士向記者透露。

此外，四季度以來，不少房企充分利用京東、蘇寧、阿里等電商平臺等新型營銷手段，合力進行促銷，這在頭部房企中尤其突出。以中國恒大為例，“雙十一”期間，中國恒大在蘇寧易購平臺累計推出1111套特價房源限時搶購，單套最高優(yōu)惠超百萬元。第三方機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周期間恒大銷售超過510億元，10月銷售收入達(dá)到930億元。此次合作將蘇寧易購16萬員工納入到銷售隊伍中，銷售隊伍將進一步壯大。

“以價換量”提升業(yè)績

上述降價促銷、以價換量的現(xiàn)象在房企10月份銷售業(yè)績中已有體現(xiàn)。

部分上市房企10月份銷售均價環(huán)比下降幅度較大。以首創(chuàng)置業(yè)為例，銷售簡報顯示，10月份公司實現(xiàn)合同銷售面積48.3萬平方米，同比增長100.41%；實現(xiàn)合同銷售金額90.7億元，同比增長56.38%。前10個月，公司累計實現(xiàn)簽約面積約245.1萬平方米，同比增長21.2%；累計簽約金額約601.5億元，同比增長25.2%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)測算，10月公司銷售均價約為18778.47元/平方米，環(huán)比下降超過三成。

克而瑞等第三方機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，四季度以來多數(shù)房企加大供貨力度，年底加速搶收，以快速回籠資金。

此外，從土地市場看，頭部房企年末仍拿地較積極。部分房企受融資收緊等影響，雖然對外宣布下半年停止拿地，但也趁著土地市場趨冷，低溢價“撿漏”拿地。以融創(chuàng)中國為例，公司9月24日以30.9億元競得上海青浦住宅用地，溢價率僅為0.6%。融創(chuàng)中國此前表示，嚴(yán)格控制投資節(jié)奏。

業(yè)內(nèi)人士指出，在土地供應(yīng)持續(xù)增加的背景下，房企低溢價拿地，有利于控制成本，也給降價促銷提供了成本保證。隨著供應(yīng)量持續(xù)增加，新房市場降價或持續(xù)較長時間。