電商巨頭攪局樓市為哪般？

業(yè)內(nèi)稱，廣告大戰(zhàn)的意味多過渠道分流

每年的“雙11”購物狂歡節(jié)，都是各行各業(yè)不容錯過的巨大商機(jī)。這邊廂，樓市傳統(tǒng)的“金九銀十”營銷大戰(zhàn)還沒有結(jié)束，那邊廂，阿里巴巴、京東等電商巨頭巨額補(bǔ)貼線上低價賣房的新聞，已經(jīng)刷爆了微博、微信等網(wǎng)絡(luò)朋友圈。尤其是在恒大、融創(chuàng)等龍頭房企高調(diào)推出網(wǎng)上賣房業(yè)務(wù)后，讓今年的“雙11”多了很多特殊的攪局者。

借助“雙11”多年累積的天量粉絲，電商巨頭與房企提前布局的網(wǎng)上賣房可以說“來勢洶洶”。這到底是蓄謀已久的商業(yè)模式創(chuàng)新，還是臨時起意的蹭流量和玩噱頭？

調(diào)查

電商推銷的

多為折扣券和入門券

11月1日，蘇寧和恒大即通過網(wǎng)絡(luò)媒體高調(diào)宣稱，11月1日至11日期間將聯(lián)手在線上賣房，計劃在全國820個樓盤中共拿出1111套房源，產(chǎn)品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅，涉及學(xué)區(qū)房、地鐵房，等等。

記者第一時間登錄蘇寧易購網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)首頁的商品分類目錄雖然還沒有加入“房產(chǎn)”這一項，但通過搜索可以直達(dá)恒大集團(tuán)官方旗艦店。相比媒體上鋪天蓋地的造勢新聞，蘇寧易購官網(wǎng)平臺對“賣房”這一行為卻顯得相對低調(diào)，主頁上并無明顯的宣傳推銷，只是在恒大集團(tuán)官方旗艦店的頁面上寫著，“每天有100套特價房，最高優(yōu)惠超百萬。”平臺上展示的也不是大家想象中的一套套不同的房子，而是一些統(tǒng)一標(biāo)價為99元的意向金券。因此，消費(fèi)者在蘇寧下單直接購買的并非房產(chǎn)，而是參與搶購特價房源的入門資格。

實(shí)際上，與蘇寧易購相比，另外兩家電商巨頭阿里巴巴和京東的線上賣房項目啟動得更早。早前，阿里巴巴旗下阿里拍賣即披露：今年天貓“雙11”將有上萬套特價房源上線，其中部分覆蓋多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等。與此同時，京東也宣布將聯(lián)合70個城市的200多家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠總額超3億元。

記者從京東官網(wǎng)首頁看到，“房產(chǎn)”與汽車、汽車用品并排在一起，已經(jīng)列入到左上方的產(chǎn)品分類目錄，而子目錄則分為“最新開盤、普通住宅、別墅、商業(yè)辦公、海外房產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、長租公寓”多種。進(jìn)入京東房產(chǎn)頻道，可以明顯發(fā)現(xiàn)該平臺與我們平時看到的“房天下”“搜房網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介平臺非常相似，有豐富的房產(chǎn)類廣告和相關(guān)資訊，同時也有明確的“區(qū)域”“均價”“房屋面積”“房型”和“物業(yè)類型”等導(dǎo)購功能。不過，與蘇寧易購相同的是，京東平臺上銷售的也多是一些折扣券和意向資格。根據(jù)導(dǎo)購說明，消費(fèi)者下單并支付意向金后，將會接收到消費(fèi)碼短信，然后通過線下簽訂購房合同，商家確認(rèn)后再提供優(yōu)惠禮包。平臺上還有咨詢電話和銷售熱線，消費(fèi)者可隨時與樓盤銷售方直接聯(lián)系。

淘寶和天貓均尚無房產(chǎn)專場，只是在阿里拍賣網(wǎng)站上開設(shè)了房產(chǎn)頻道。與蘇寧易購和京東的交易不同，阿里拍賣出售的多為各地法院以強(qiáng)制拍賣處置的房產(chǎn)。這類房產(chǎn)價格相比市場確有較大優(yōu)惠，但前提是交易有固定時間，消費(fèi)者需要提前預(yù)付較多的保證金，成交后在限期內(nèi)一次性繳齊尾款才能到法院辦理產(chǎn)權(quán)證明手續(xù)。

行業(yè)

金九銀十成色不足

倒逼房企蹭流量

實(shí)際上，房地產(chǎn)企業(yè)和電商巨頭相互攪局的事件，在國內(nèi)并不是什么新聞。

早在10年前，淘寶便曾經(jīng)開設(shè)過房產(chǎn)頻道，龍頭房企萬科亦與百度有過“邂逅合作”，但后來都因?yàn)槭袌龇错懖淮蠖绕煜⒐?。前幾年，電商賣房的新聞亦不斷見諸報端和各種網(wǎng)絡(luò)媒體，但由于當(dāng)時樓市較旺，電商平臺似乎并沒有成為房企需要搶灘的主陣地。

經(jīng)歷這么多年的試水后，電商的賣房頻道，直到今天仍然只是某房企一個樓盤的綜合宣傳網(wǎng)頁。記者親身體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，盡管京東、蘇寧易購均提供了豐富的在售樓盤咨詢服務(wù)，可以幫助購房者了解到樓盤大小、面積戶型、現(xiàn)售價格、地理位置、環(huán)境規(guī)劃、交通配套等相關(guān)信息，但最終能夠被放進(jìn)購物車的卻不是一個完整的房產(chǎn)類商品。此外，這些電商平臺，雖然有巨大的流量，但缺乏銷售介紹、貸款、售后服務(wù)等一系列線下專業(yè)服務(wù)配套，許多購房流程仍需在線下完成。

相比之下，房產(chǎn)中介互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)的腳步邁得更快一些。目前，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)，除開發(fā)商本身的銷售團(tuán)隊外，市場上最活躍的營銷隊伍當(dāng)屬房產(chǎn)中介。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，貝殼、房天下、搜房等國內(nèi)知名房產(chǎn)中介，均建立了線上線下相結(jié)合的專業(yè)平臺。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在今年“雙11”前席卷全國的“網(wǎng)上賣房”熱潮，實(shí)際與今年下半年樓市低迷情況下房企普遍承受較大銷售壓力有著直接關(guān)系。近期大批房企已經(jīng)公布前九個月的銷售業(yè)績。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的測算，除少部分房企完成了八成以上的年度銷售目標(biāo)以外，像華潤、融創(chuàng)、保利、恒大、金地、綠城、旭輝、時代等房企均只完成六成到七成，華發(fā)股份、泰禾集團(tuán)、富力等企業(yè)甚至只完成了五成多。

■記者觀察

沒有商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)上賣房走不遠(yuǎn)

網(wǎng)上賣房的新一輪造勢，雖然引發(fā)了社會廣泛關(guān)注，但業(yè)界對其的評論卻褒貶不一。

持樂觀態(tài)度的人認(rèn)為，若馬云、劉強(qiáng)東等巨頭將電商賣房的模式重新打開，未來房產(chǎn)銷售中介從業(yè)人員將至少消失一半。但持悲觀態(tài)度的人則認(rèn)為，這一輪房企和幾大電商巨頭在“雙11”的造勢，純屬蹭流量、玩噱頭的廣告行為，在沒有任何商業(yè)模式創(chuàng)新且脫離實(shí)體和專業(yè)線下服務(wù)的前提下來搞“網(wǎng)絡(luò)賣房”，很難走得遠(yuǎn)。

就目前的情況來說，除了蘇寧外，其他電商巨頭在全國各地都沒有足夠的門店網(wǎng)絡(luò)可能去支撐這種服務(wù)，因此，就算線上的廣告投放、導(dǎo)購引流再怎么精準(zhǔn)，沒有專業(yè)的線下服務(wù)與之配合，也不太可能促成高效率的交易?；蛟S正是因?yàn)檫@個原因，蘇寧目前已經(jīng)與我愛我家等中介機(jī)構(gòu)合作，試圖在現(xiàn)有的商業(yè)模式中殺出一條血路。除此以前，蘇寧自身的門店也可能成為拓展線下服務(wù)的一種可能。譬如恒大即表示將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進(jìn)行線下渠道拓展。而蘇寧易購渠道銷售團(tuán)隊的16萬名員工，也將通過恒大的恒房通平臺成為恒大的銷售顧問。只不過，賣家電的網(wǎng)絡(luò)與房屋中介的網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)不一樣，未來怎么去根據(jù)新的業(yè)務(wù)方向作資源調(diào)配和服務(wù)升級，也是一個未知數(shù)。

至于阿里拍賣和京東拍賣等平臺，一直是國內(nèi)司法機(jī)關(guān)處置不良資產(chǎn)的主渠道，其適用的規(guī)則仍然是法院強(qiáng)制司法拍賣沿用的那些老辦法，只是把原本在線下組織的活動搬到了網(wǎng)上，這與一般意義上的電商是兩回事。除此以外，在司法拍賣平臺上出售的不良資產(chǎn)，雖然產(chǎn)權(quán)比較明晰，有法院作背書的交易亦不存在交易安全擔(dān)憂，畢竟這類房產(chǎn)曾經(jīng)卷入過法律矛盾糾紛，與我們平時面對的一手房和二手房還有些不一樣，購買者稍不注意，很可能就會卷入麻煩中。南方不良資產(chǎn)經(jīng)營管理（廣東）有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總經(jīng)理林旭林提醒消費(fèi)者，進(jìn)入拍賣程序的房產(chǎn)雖然一般起拍價比較低，且部分房產(chǎn)在強(qiáng)制拍賣時，可能還存在被原使用者占用或租用，或者存在大量欠繳物業(yè)、水電等有關(guān)費(fèi)用的情況，如果消費(fèi)者在參與拍賣前沒搞清楚，很可能卷入新一輪的法律糾紛，或?qū)⒈成项~外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。（記者 馮善書）