中新網(wǎng)9月10日電 近日，易車研究院發(fā)布《中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示2018年中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度的整體水平升至25.79%，爭(zhēng)取更多老用戶的存量之爭(zhēng)將成為中國(guó)車市的主體，忠誠(chéng)度的高低將成為影響車企銷量表現(xiàn)的核心因素。

在用戶的購(gòu)車意向與實(shí)際購(gòu)車行為之中，會(huì)經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，包括信息瀏覽、朋友咨詢、商家詢價(jià)、到店試駕等，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)不佳或超出預(yù)期，都會(huì)影響用戶的購(gòu)車行為，減少或增加購(gòu)車概率。報(bào)告認(rèn)為，如車企能將易車的“意向忠誠(chéng)度”與自身的“行為忠誠(chéng)度”結(jié)合分析，會(huì)進(jìn)一步放大價(jià)值，將能助力車企在整個(gè)購(gòu)車價(jià)值鏈中，挖掘更多的潛力點(diǎn)和克服更多的問(wèn)題點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升用戶轉(zhuǎn)換率。

據(jù)了解，該報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源于易車網(wǎng)、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數(shù)據(jù)，選取了在中國(guó)乘用車市場(chǎng)有五年及以上運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷和2018年銷量不低于一萬(wàn)輛的汽車品牌展開分析。

　2018年中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度持續(xù)提升，達(dá)到25.79%

近六年中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度一直處于上升狀態(tài)，與車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，份額越發(fā)集中更能留住老用戶的強(qiáng)勢(shì)品牌等趨勢(shì)密切相關(guān)。2018年的整體水平升至25.79%，理論上突破25%的車企應(yīng)將爭(zhēng)取老用戶提升到戰(zhàn)略高度。2018年中國(guó)乘用車零售下滑7.75%，2019年如持續(xù)疲軟，并影響增量市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多老用戶的存量之爭(zhēng)將成為中國(guó)車市的主體，忠誠(chéng)度的高低將成為影響車企銷量表現(xiàn)的核心因素。

2018年中國(guó)品牌忠誠(chéng)度提升顯著，越發(fā)接近海外普通品牌

2013-2018年中國(guó)品牌意向忠誠(chéng)度持續(xù)提升，2018年提升明顯，從2017年21.55%升至24.31%，這與大量中小型中國(guó)品牌銷量大幅下滑、份額越發(fā)聚焦強(qiáng)勢(shì)中國(guó)品牌等趨勢(shì)密切相關(guān)。福特等銷量的大幅下滑，也影響了2018年海外普通品牌陣營(yíng)的忠誠(chéng)度表現(xiàn)。豪華品牌意向忠誠(chéng)度下滑明顯，這與近幾年豪華品牌大規(guī)模車型級(jí)別下探與降價(jià)促銷等密切相關(guān)，級(jí)別越低用戶流失越嚴(yán)重，降價(jià)幅度越大用戶流失越多。

2018年德系美系等意向忠誠(chéng)度下滑，日系中系等增加

德系依舊位居國(guó)別意向忠誠(chéng)度的領(lǐng)軍位置，但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。銷量大戶美系忠誠(chéng)度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%，意味著2019年美系的市場(chǎng)銷售將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同是銷量大戶的日系、中系等的意向忠誠(chéng)度增加明顯，其中日系由2017年的26.35%升至28.22%，將助力2019年日系持續(xù)走強(qiáng)。

觀致領(lǐng)銜中國(guó)品牌2018年意向忠誠(chéng)度排行榜

2018年觀致意向忠誠(chéng)度高達(dá)36.69%，位居中國(guó)品牌榜首，雖然觀致銷量不高，但一開始規(guī)劃就很高，且聚焦小眾消費(fèi)，有利于提升忠誠(chéng)度。吉利、哈弗、長(zhǎng)安、寶駿等走量型中國(guó)品牌緊隨其后，2018年意向忠誠(chéng)度都超過(guò)30%。2019年如存量之爭(zhēng)愈演愈烈，留住自身用戶與搶奪對(duì)方用戶將成為上述走量型中國(guó)品牌的核心課題。

新車發(fā)力與矩陣上探，2018年吉利意向忠誠(chéng)度升至35.09%

2014-2016年是“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略的過(guò)度階段，隨著3.0產(chǎn)品陸續(xù)投放，用戶意向忠誠(chéng)度快速超過(guò)30%。2016-2018年是吉利快速完成6-12萬(wàn)元價(jià)區(qū)矩陣布局與優(yōu)化的關(guān)鍵階段，2018年意向忠誠(chéng)度升至35.09%。2019-2020年如吉利中型SUV、中型MPV等新車能快速上量，并成功立足12-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)，將持續(xù)提升吉利的意向忠誠(chéng)度。

　調(diào)整聚焦方向，2018年哈弗基本穩(wěn)住意向忠誠(chéng)度下滑勢(shì)頭

2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用戶能力更強(qiáng)的高端SUV表現(xiàn)不佳，哈弗意向忠誠(chéng)度出現(xiàn)下滑勢(shì)頭。2018年哈弗的聚焦戰(zhàn)略快速由聚焦SUV各大細(xì)分車市，調(diào)整到聚焦緊湊型SUV，再通過(guò)降價(jià)促銷拉低M6定位，F(xiàn)系主打運(yùn)動(dòng)等，進(jìn)一步擴(kuò)大差異化，目前基本穩(wěn)住了哈弗忠誠(chéng)度的下滑勢(shì)頭。未來(lái)幾年如何留住H6老用戶，將成為長(zhǎng)城迫切、棘手的問(wèn)題，目前WEY系列似乎有些力不從心。

　730下滑530未雄起，2018年寶駿忠誠(chéng)度降至33.04%

2014-2015年寶駿730、560等新車快速上量，大幅拉升寶駿意向忠誠(chéng)度。2018年530、360等新車沒能延續(xù)寶駿的強(qiáng)勁增勢(shì)，730等主力車型又出現(xiàn)銷量大幅下滑，留住630、310等老用戶的能力有所減弱，再加農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、小城市的青壯年加速向大城市轉(zhuǎn)移，大幅削弱購(gòu)車基礎(chǔ)，寶駿的意向忠誠(chéng)度降至33.04%。上汽通用五菱的挑戰(zhàn)，與其說(shuō)來(lái)自產(chǎn)品，不如說(shuō)來(lái)自市場(chǎng)劇烈演變，2019年RS-5任重道遠(yuǎn)。

　大眾領(lǐng)銜海外普通品牌2018年意向忠誠(chéng)度排行榜

SUV戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，2018年大眾繼續(xù)領(lǐng)銜海外普通品牌意向忠誠(chéng)度排行，高達(dá)39.24%。油電混動(dòng)初露鋒芒等，助力本田、豐田緊隨其后，意向忠誠(chéng)度分別為34.74%、34.27%。由于樓蘭、天籟等表現(xiàn)不佳，同時(shí)日系的日產(chǎn)的意向忠誠(chéng)度相對(duì)靠后，2018年24.22%。TOP10中墊底的為別克、福特，意向忠誠(chéng)度僅為23.69%、22.76%，大幅增加兩者在2019年的壓力。

　SUV戰(zhàn)略孤注一擲，2018年大眾忠誠(chéng)度持續(xù)升至39.24%

近幾年購(gòu)車用戶持續(xù)由轎車流向SUV，2017年大眾途觀L、途昂等快速上量，大幅提升用戶意向忠誠(chéng)度。2018年途岳、探岳、探歌等持續(xù)投放，助力忠誠(chéng)度小幅升至39.2%。2019年一汽大眾也會(huì)加碼類似途昂的中大型SUV，相信會(huì)進(jìn)一步鞏固用戶忠誠(chéng)度。雖然目前大眾遭遇來(lái)自日系的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，但較高的用戶忠誠(chéng)度，能大幅減少大眾用戶外流，減緩銷量下滑。

　新凱美瑞等強(qiáng)勢(shì)崛起，2018年豐田意向忠誠(chéng)度升至34.27%

2017年底新凱美瑞上市并快速上量，2018年零售15.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.57%，由于中型轎車凱美瑞非常有利于留住老用戶，其快速上量有利于提升豐田的意向忠誠(chéng)度，2018年大幅升至34.27%。2019年一汽豐田會(huì)繼續(xù)加碼中型SUV等高級(jí)別車型，以及油電混動(dòng)技術(shù)逐漸深入人心等，都有利于豐田維持高忠誠(chéng)度。

　昂科威等銷量大幅下滑，2018年別克忠誠(chéng)度降至23.69%

在別克體系，昂科威、君越等高級(jí)別車型，都是留住老用戶的核心車型，但2018年昂科威、君越的零售下滑分別高達(dá)19.10%、30.18%，把別克的用戶意向忠誠(chéng)度大幅壓低至23.69%。隨著豪華品牌的大幅下探與大眾強(qiáng)勢(shì)布局SUV，2019年別克壓力山大，理論上擁有1000多萬(wàn)的老用戶資源，時(shí)時(shí)刻刻都存在大幅流失的可能。

　雷克薩斯領(lǐng)銜豪華品牌2018年意向忠誠(chéng)度排行榜

2018年雷克薩斯位居豪華品牌意向忠誠(chéng)度榜首，高達(dá)48.17%，與雷克薩斯目前的強(qiáng)勁勢(shì)頭相得益彰，也預(yù)示著2019年雷克薩斯可能會(huì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。其次是奔馳、林肯，分別為40.56%、38.46%。ABB中奧迪意向忠誠(chéng)度跌破30%，2019年會(huì)面臨更大壓力。在TOP10中相對(duì)比較靠后的是凱迪拉克與捷豹，僅有24.23%、22.69%。

　E級(jí)銷量大幅提升，2018年奔馳意向忠誠(chéng)度升至40.56%

2018年奔馳主力車型中表現(xiàn)最搶眼的應(yīng)當(dāng)是大中型轎車E級(jí)，零售達(dá)到14.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.59%，中型SUV奔馳GLC零售12.94萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.66%，上述車型共同助力奔馳意向忠誠(chéng)度持續(xù)提升。目前奔馳終端報(bào)價(jià)開始松動(dòng)，給2019年奔馳忠誠(chéng)度的走勢(shì)埋下不確定因素。但對(duì)比寶馬和奧迪，2019年奔馳可能還是最穩(wěn)定的，不排除奔馳進(jìn)一步拉開與奧迪銷量差距的可能。

　大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)多年，2018年奧迪忠誠(chéng)度跌至29.32%

奧迪大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)多年，且幅度逐步擴(kuò)大，導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度呈現(xiàn)持續(xù)下滑的走勢(shì)，2018年跌破30%，降至29.32%。也是ABB中，唯一跌破30%的品牌。2019年如沒有強(qiáng)勢(shì)車型提振奧迪銷量與品牌力，老用戶可能會(huì)持續(xù)流失，不排除被奔馳進(jìn)一步拉開銷量差距的可能。建議奧迪重新評(píng)估中國(guó)在全球市場(chǎng)中的定位與角色，切勿一味追求利潤(rùn)。

　油電混動(dòng)等提升產(chǎn)品力，2018年雷克薩斯忠誠(chéng)度升至48.17%

2018年油電混動(dòng)占了雷克薩斯在華總零售的三分之一，助力雷克薩斯持續(xù)提升節(jié)能等優(yōu)良的產(chǎn)品形象，再加中大型轎車ES、中大型SUV RX等更能留住用戶的高級(jí)別車型零售大幅提升，2018年雷克薩斯意向忠誠(chéng)度大幅升至48.17%。2019-2020年如雷克薩斯能持續(xù)上量，不僅會(huì)對(duì)凱迪拉克形成明顯壓制，還可能危及奧迪、寶馬等強(qiáng)勢(shì)豪華品牌的在華銷量。未來(lái)幾年雷克薩斯極有可能成為中國(guó)豪華車市的“鯰魚”。