原標(biāo)題：“另一個”世園會：文旅融合背景下的IP路徑

在社會物質(zhì)財富整體豐富、人民精神文化需求不斷增長的新時代，旅游業(yè)也經(jīng)歷著消費升級的轉(zhuǎn)化過程。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，那些過分倚重自然和歷史資源形成旅游優(yōu)勢的城市，如果不能在下一個階段注重旅游體驗和文化內(nèi)涵的提升，將逐漸失去新一代年輕消費者的青睞。在此背景下，更能滿足游客差異化需求、提供針對性服務(wù)、實現(xiàn)旅游產(chǎn)品服務(wù)升級的自建旅游景區(qū)逐漸成為城市發(fā)展旅游業(yè)的選擇之一。

由此，利用文化元素為旅游目的地賦能，既是當(dāng)前城市旅游推廣需要思考的問題，也成為城市進一步發(fā)展旅游業(yè)的新機遇。4月29日開幕的2019年中國北京世界園藝博覽會（以下簡稱“北京世園會”）正是如此。在迅速成為熱門旅游城市的熱門新景點的同時，北京世園會其實也可被視作自建旅游景區(qū)IP的代表，在提升游客互動體驗、打造創(chuàng)新型文旅IP等方面的探索都有著重要借鑒意義。

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何為自建式文旅IP

石培華（南開大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心主任，全國旅游管理專業(yè)研究生教育指導(dǎo)委員會副主任）：

這些自建旅游景區(qū)并沒有一個固定統(tǒng)一的稱呼，根據(jù)不同特點有不同叫法，如主題公園、旅游小鎮(zhèn)、旅游綜合體、旅游度假區(qū)等。與傳統(tǒng)景區(qū)相比，這些自建景區(qū)具有幾個特點和優(yōu)勢：第一，往往是根據(jù)明確的市場目標(biāo)進行系統(tǒng)的精心策劃規(guī)劃，有幾個比較突出鮮明的主題；第二，投資比較大，有完善的設(shè)施和業(yè)態(tài)，能滿足更多元化的體驗；第三，可以滿足不同季節(jié)和時間的旅游消費需求；第四，一般有利于聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)和要素，有利于形成產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)綜合性發(fā)展；第五，產(chǎn)權(quán)明晰，易于資本運作，便于打造和拓展IP價值鏈。

文旅消費背景

今年1月，中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司旅游消費大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布了《中國旅游經(jīng)濟藍皮書No.11》及《中國旅游消費大數(shù)據(jù)報告2018》（以下簡稱“報告”）。

報告顯示，2018年國內(nèi)居民出游力指數(shù)再創(chuàng)新高，達到17.8%，旅游消費大眾化已成為趨勢。數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2018年，都市休閑客群旅游人數(shù)增長迅速，預(yù)計至2020年占比將達到36.9%；高凈值客群數(shù)量也有提升，預(yù)計至2020年占比將達到10.4%。從對消費總金額的貢獻度看，大眾消費客群貢獻近50%的旅游消費金額。隨著國家對文化旅游的大力推進，假日期間豐富多彩的各類文化展覽吸引大量游客參與。2018年國慶，重點博物館消費人次同比增長達28.1%。

自建景區(qū)成為熱門出行地之一

雪松文旅集團董事長段冬東：

在消費升級過程中，文化和旅游已經(jīng)慢慢進入以平臺化運營為載體、以IP和核心內(nèi)容來運營的‘4.0文旅業(yè)態(tài)’。IP打造完成后，將把相關(guān)旅游產(chǎn)品全部串聯(lián)起來，讓生態(tài)鏈上的旅游目的地和旅游企業(yè)從中獲益，甚至產(chǎn)生跨行業(yè)的延伸效益。

我國旅游業(yè)仍處于IP建設(shè)的起步階段，在旅游業(yè)進入新階段、消費人群日益年輕化、旅游需求日益文化化的時代，城市和企業(yè)需要不斷探索IP賦能旅游業(yè)的有效路徑，推動文化和旅游事業(yè)發(fā)展前進。

南開大學(xué)教授石培華：

經(jīng)過多年發(fā)展，我國的IP類主題公園和景區(qū)已經(jīng)取得長足進步，具備了很好的發(fā)展條件：一是形成了一批有自主品牌和較強實力的主題景區(qū)企業(yè)集團，如華強、宋城、長隆、華僑城等，均擁有較強的資本能力和創(chuàng)新能力；二是憑借龐大的消費市場和強大的資本能力，中國企業(yè)收購國際知名品牌，如復(fù)星集團收購地中海俱樂部等；三是世界頂級主題公園如迪士尼、環(huán)球影城等陸續(xù)落戶我國，也極大提升了我國主題公園發(fā)展水平，直接對接世界一流；四是我國大型房地產(chǎn)企業(yè)集團也在推動主題公園開發(fā)，萬達、恒大等企業(yè)都在建設(shè)不同類型的文旅康養(yǎng)綜合體；五是我國旅游市場需求和消費升級，為主題公園和景區(qū)發(fā)展提供了最強勁的動力。

旅游新媒體執(zhí)惠創(chuàng)始人劉照慧：

主導(dǎo)旅游業(yè)未來發(fā)展的消費動能方興未艾。中國改革開放40年積累的財富讓老百姓的錢包鼓了，有了度假的需求，有了追求美好生活的期待，這讓人們更想去尋找更好的產(chǎn)品、更好的體驗。

世園會的IP路徑

“IP賦能”是當(dāng)前跨產(chǎn)業(yè)談話常被提及的熱詞，IP如何為文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)賦能，也是旅游業(yè)進入新階段后的關(guān)鍵性議題。世園會作為最高級別的花卉園藝博覽會，本身具有一定的IP打造基礎(chǔ)，北京并不是第一個舉辦世界級花卉園藝博覽會的中國城市，卻在今年實現(xiàn)了突破性的客流量和關(guān)注度，除了作為首都的行政級別優(yōu)勢，也與園區(qū)整體運營相關(guān)。

科技增進旅游的互動式體驗

“5G新技術(shù)的普及將極大釋放文化體驗的價值，把VR、AR、全息等技術(shù)融入文旅生態(tài)中，新技術(shù)正在帶動整個行業(yè)產(chǎn)生巨大變化。”劉照慧認為，不同于名山大川等人力不可重現(xiàn)的自然景觀，人文景觀的優(yōu)勢在于可復(fù)制，通過科技手段實現(xiàn)的互動體驗項目，增強了城市游客的體驗感。

“科技+旅游”概念在北京世園會多個場館都有很好的實踐。在百蔬園室內(nèi)展區(qū)，“虛擬蔬菜王國”集成運用CG動畫技術(shù)和VR仿真技術(shù)，通過虛擬漫游、科技互動、虛擬采摘、動感4D影院等多感官沉浸式體驗，讓游客感受現(xiàn)代蔬菜科技、蔬菜歷史文化和都市綠色養(yǎng)生，為百蔬園增添了不少科技魅力；在中國電信5G館內(nèi)，人們能體驗到VR、無人機、AI機器人、8K超高清大片等精彩紛呈的5G場景。

文旅融合加深游客入園體驗

北京世園會從推廣之初就超越了“花卉展覽”的概念，定位于綜合型文化生態(tài)體驗園區(qū)。在園區(qū)中，與園林花卉文化相結(jié)合的豐富多樣的藝術(shù)形式，給游客帶來了全方位的游覽體驗。

從以推廣傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為主題的2019年中醫(yī)藥健康文化大型主題活動，到各具民族文化特色的國家主題日；從匯聚京韻大鼓、相聲、雜技、武術(shù)等多種京味兒藝術(shù)的“京韻炫彩——北京民間藝術(shù)薈萃”之“民間藝術(shù)·記憶西城”文藝演出，到“京韻炫彩——北京民間藝術(shù)薈萃”之 “民間藝術(shù)·藝韻東城”的24場演出……北京世園會中，民族的、世界的文化交相輝映，游客只要入了園，就一定能獲得多元且深層次的游覽體驗。

現(xiàn)狀與未來

雪松文旅集團董事長段冬東：

消費者在變化、渠道在變化，但很可惜文旅項目的變化還沒有那么快，尤其以稀缺自然景觀資源為主導(dǎo)的文旅項目還停留在觀光旅游層面，沒有很好地滿足消費者的多樣化需求。

復(fù)星文旅董事長錢建農(nóng)：

就目前來看，中國旅游目的地主要存在兩個問題：一是沒有打造出世界級IP，現(xiàn)有的基本是根據(jù)前人留下的資源做的一些觀光旅游項目，比如長城、兵馬俑等；二是國內(nèi)近一半主題公園的經(jīng)營難有利潤，原因在于IP打造的整體構(gòu)建和呈現(xiàn)出的吸引力不足。

南開大學(xué)教授石培華：

當(dāng)前，國內(nèi)自建式景區(qū)的發(fā)展存在不足，具體體現(xiàn)在：一是重復(fù)競爭比較嚴重，IP獨特性不夠，有許多項目只是簡單模仿，成功率不高；二是盲目貪大求洋，投資與需求不匹配，綜合效益不佳；三是IP深度挖掘不夠，主題特色彰顯不夠，內(nèi)涵不深，缺乏動態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，缺乏生命力；四是重硬件輕軟件、重建設(shè)輕運營，管理服務(wù)不佳；五是規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)意水平不足，人才支持不足。未來，必須針對這些問題形成系統(tǒng)解決方案。

本版文字由本報實習(xí)記者李雨瀟采寫整理