鄭炳巽 童海華

近日，多家上市的定制家居企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2019年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。整體而言，2019年Q1定制家居行業(yè)表現(xiàn)不如去年樂觀，多數(shù)企業(yè)增速滑落超過20%，有企業(yè)存在凈利潤(rùn)虧損情況。

值得注意的是，在整體放緩的背景下，部分企業(yè)在營(yíng)收或者凈利潤(rùn)方面則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)此，企業(yè)開始作出調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

淡季更淡

截至4月26日，9家上市的定制家居企業(yè)中，已有5家發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)，分別有頭部品牌索菲亞和尚品宅配，體量較小的則有好萊客、皮阿諾和金牌櫥柜。另外，頂固集創(chuàng)也發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告。

總體而言，定制家居領(lǐng)域2019年Q1業(yè)績(jī)均出現(xiàn)明顯滑落。

具體來看，索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.85億元，同比下滑4.67%，歸母凈利潤(rùn)1.07億元，同比增長(zhǎng)3.69%。尚品宅配實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.74億元，同比增長(zhǎng)15.66%，歸母凈利潤(rùn)虧損2257萬元，相比去年減虧31.56%，但虧損額度依然較高。

幾個(gè)體量較小的企業(yè)中，好萊客實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.62億元，同比增長(zhǎng)5.22%，歸母凈利潤(rùn)3843萬元，同比增長(zhǎng)8.17%。皮阿諾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.13億元，同比增長(zhǎng)16.32%，歸母凈利潤(rùn)1517萬元，同比增長(zhǎng)16.07%。金牌櫥柜實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.78億元，同比增長(zhǎng)6.18%，歸母凈利潤(rùn)1908萬元，同比增長(zhǎng)2.68%。

另外，頂固集創(chuàng)也披露了2019年Q1業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)虧損或者基本持平，歸母凈利潤(rùn)范圍為-200萬元至200萬元，2018年同期的凈利潤(rùn)為170.27萬元。

根據(jù)行業(yè)規(guī)律，在經(jīng)過上一年年末的購(gòu)買熱潮后，每一年的第一季度是家居領(lǐng)域的淡季。然而值得注意的是，2019年Q1比往年更淡。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2018年索菲亞營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增，增速均在30%以上，商品宅配的營(yíng)收增速達(dá)到38.76%。好萊客營(yíng)收增長(zhǎng)30.89%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)38.41%。金牌櫥柜和皮阿諾表現(xiàn)則更加亮眼，前者營(yíng)收增長(zhǎng)26.19%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)84.32，后者營(yíng)收增長(zhǎng)73.85%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)58.55%。

財(cái)經(jīng)作家、全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)創(chuàng)新與營(yíng)銷研究委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李騫指出，“其實(shí)這幾年，整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都是在一路下滑，應(yīng)該說接下來兩三年市場(chǎng)表現(xiàn)不好，會(huì)是一個(gè)大概率的事件。”

中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)胡中信指出，“整個(gè)家居建材市場(chǎng)第一季度屬于淡季，而且整體市場(chǎng)環(huán)境回暖的跡象不明顯，定制的行業(yè)訂單完成存在滯后性，有可能部分訂單還未體現(xiàn)在第一季度業(yè)績(jī)里。”

調(diào)整策略

事實(shí)上，家居企業(yè)為了緩解第一季度的沖擊，都在會(huì)“3·15”期間加大促銷力度，2019年同樣不例外。

記者發(fā)現(xiàn)，索菲亞在今年開展了持續(xù)3個(gè)月的“3·15”超級(jí)大拼購(gòu)活動(dòng)，落地全國(guó)11個(gè)城市，更請(qǐng)來了40多個(gè)體育冠軍和明星站臺(tái)。尚品宅配推出了5億元禮券，和尚品宅配雙品牌運(yùn)營(yíng)的維意定制，直接送3150元家具禮包，全國(guó)700多家專賣店聯(lián)動(dòng)，推出5折優(yōu)惠、0元設(shè)計(jì)、滿額送家電等。在3月1日-25日期間，購(gòu)買皮阿諾指定產(chǎn)品的，合同款金額滿3000元即可現(xiàn)場(chǎng)砸金蛋，次數(shù)隨著金額的增加疊加。

方正證券指出，“就上市公司而言，‘3·15’定制家居活躍度顯著高于其他家居品類，這與定制家居較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局和分流趨勢(shì)有關(guān)。而且相較于2018年，今年‘3·15’的促銷打折力度普遍更高，套餐內(nèi)容也更加豐富，行業(yè)景氣不佳的情況下，龍頭將投入更多的成本進(jìn)行終端引流，搶占市場(chǎng)。”

然而，從前面的數(shù)據(jù)對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，2019年的“3·15”大促，并沒能為定制家居企業(yè)跑贏大環(huán)境提供太大的助力。

而在這個(gè)過程中，值得注意的是，幾家體量較小的企業(yè)，雖然增速同樣放緩，但是營(yíng)收和凈利潤(rùn)還保持雙增態(tài)勢(shì)，比頭部品牌的表現(xiàn)相對(duì)樂觀。

胡中信指出，“一方面，體量小的企業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的空間比頭部企業(yè)要大一些。另一方面，船小好調(diào)頭，體量小的企業(yè)適應(yīng)變化的機(jī)制相對(duì)靈活，在推出新的經(jīng)營(yíng)決策時(shí)的速度更快。”

李騫指出，“對(duì)于大的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊那蓝歼\(yùn)用得比較充分，所以碰到整個(gè)市場(chǎng)不好的時(shí)候，很難在某個(gè)領(lǐng)域單獨(dú)突破，增長(zhǎng)就會(huì)受限。體量比較小的企業(yè)，可以采取一些特殊的訂單，迅速完成增量。”

針對(duì)現(xiàn)狀，多家企業(yè)也有所準(zhǔn)備。尚品宅配雖然凈利潤(rùn)虧損，但是相比去年有所降低，董秘何裕炳表示，“系公司在2018年三四季度

即做出了各種開源節(jié)流的舉措，在今年一季度很好地支撐了公司的營(yíng)收增長(zhǎng)以及業(yè)績(jī)減虧。”

索菲亞相關(guān)人員告訴記者，“2018年第四季度全國(guó)促銷活動(dòng)效果甚微，接單不理想，導(dǎo)致2019年一季度的工廠端訂單不足，2019年3-4月由于下廠訂單有滯后性，未體現(xiàn)到一季度的出貨金額。”

“但近期我們?cè)谏钲陂_了全國(guó)第一家輕奢館，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)國(guó)外品牌的規(guī)格，今年在全國(guó)一二線城市會(huì)加快輕奢館的布局，相信對(duì)提升客單價(jià)和提升利潤(rùn)有幫助。”索菲亞上述人員指出。

好萊客證代則向記者透露，“相比于去年的被動(dòng)調(diào)整，好萊客今年開始轉(zhuǎn)為主動(dòng)調(diào)整。集中力量打造產(chǎn)品差異化，重點(diǎn)推進(jìn)一體化大家居戰(zhàn)略，進(jìn)一步獲取全網(wǎng)流量，推進(jìn)與齊家網(wǎng)的合作打造整裝業(yè)務(wù)。”該證代同時(shí)指出，“公司今年會(huì)更加著力打造高效率的內(nèi)部組織，保證在行業(yè)發(fā)生變化時(shí)，有充分的人才可以應(yīng)對(duì)。”