盡管目前市場上的持牌基金銷售機構已超過120家，但是相對于巨大的市場而言，代銷牌照依然是稀缺資源。從目前的基金代銷格局來看，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的第三方基金銷售機構發(fā)展迅速，成為傳統(tǒng)代銷主力——銀行的潛在競爭者。

業(yè)內(nèi)人士認為，近兩年互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道發(fā)展迅猛，從銷售方面看對銀行產(chǎn)生了較大的威脅。不過銀行和第三方基金銷售機構客群不同，渠道成熟度也不同，未來同一家平臺想要通吃或許不太現(xiàn)實。此外，僅僅希望通過基金代銷牌照來解決當前面臨的問題顯然行不通，唯有不斷根據(jù)市場變化，提升自身的專業(yè)水平，才能在市場上立足。

代銷牌照物以稀為貴

伴隨著代銷業(yè)務的發(fā)展，基金銷售牌照的價碼也水漲船高。“監(jiān)管部門近兩年批的基金代銷牌照不多，牌照相對稀缺，目前市場上一個代銷牌照的價格可能達到1.5億元，幾年之前只需50-60萬元。”北京某公募基金市場部負責人對記者表示。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，第三方基金銷售機構127家，其中拿到銷售牌照的有121家。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，包括華宸未來基金、華潤元大基金、西部利得基金在內(nèi)的不少機構，其代銷市場占基金公司的比例都達到了100%。巨大的市場讓基金代銷業(yè)務成為兵家必爭之地。

“瘋狂拉新、價格戰(zhàn)等過度競爭的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是‘類寡頭’時代。流量紅利過去之后，沒有差異化的平臺是很難有競爭力的。代銷牌照的炒作固然有物以稀為貴的市場原因，但如果只是希望通過拿到一個基金代銷牌照來解決當前面臨的問題是遠遠不夠的，現(xiàn)在的基金代銷需要平臺自身的軟硬實力結合才能創(chuàng)造價值。”好買基金研究中心研究員雷昕表示。

前述北京某公募基金市場部負責人認為，基金行業(yè)本來就是一個競爭非常激烈的、完全市場化的行業(yè)。無論代銷機構還是基金管理人，其實都處在白熱化的競爭中，只有不斷根據(jù)市場變化，提升自身的專業(yè)水平，才能在市場上立足。

互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅猛

國金基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總監(jiān)林霄認為，代銷業(yè)務迅速發(fā)展的背后，是公募公司營銷思路的轉變。“這些年居民理財觀念繼續(xù)深化，投資者對資管產(chǎn)品的選擇越來越多元化，這對基金的銷售提出了新的更高的要求，核心就是從過去的重營銷向重服務、重投顧方向發(fā)展。”

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，代銷基金數(shù)量排名前五的全部是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的第三方基金銷售機構。天天基金以4133只代銷基金排名第一，其次好買基金、螞蟻基金、盈米財富和陸金所，代銷基金只數(shù)分別為3890只、3715只、3709只和3692只。不過，銀行在規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢。Choice數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，招商銀行以4898.37億元的代銷規(guī)模超過工商銀行排名第一，工商銀行的代銷規(guī)模是4093億元。排名第三的是農(nóng)業(yè)銀行，代銷規(guī)模為3253億元。

“相比銀行渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺更加適合基金的持續(xù)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售渠道這兩年發(fā)展非常迅猛，從銷售方面講已經(jīng)對銀行產(chǎn)生了較大的威脅。比如2018年上半年，天天基金實現(xiàn)公募基金銷售規(guī)模3026億元，已與農(nóng)業(yè)銀行非常接近。”林霄表示。

前述北京某公募基金市場部負責人認為，銀行和第三方基金銷售機構都是基金公司重要的合作伙伴，但是兩者的客群不同，銀行渠道經(jīng)過多年積累，客戶年齡偏大，而互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶年齡較年輕。渠道成熟度也不同，銀行傳統(tǒng)渠道積淀更深厚，業(yè)務更成熟，第三方則大部分是依靠線上巨大流量發(fā)展起來的，比如天天基金依托東方財富，螞蟻基金依托于阿里巴巴，微眾銀行依托于騰訊等。不過該負責人也表示，從基金產(chǎn)品新發(fā)角度講，只有銀行才能完成大體量基金產(chǎn)品的新發(fā)，大部分第三方還暫無能力完成單只基金首發(fā)。“伴隨行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，基金公司改變最多的是受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，更加站在客戶角度思考問題，告別‘我賣什么你買什么’的狀態(tài)。”

“同一家平臺未來想要通吃或許不太現(xiàn)實，要找到自己的‘釘子’，然后深深地扎下去。銀行可以通過科技賦能提升效率和體驗，互聯(lián)網(wǎng)平臺則需要精細化定義自己的優(yōu)勢、金融專業(yè)度、平臺使用體驗等。”雷昕表示。

林霄告訴記者，為了爭奪年輕客戶，目前銀行在互聯(lián)網(wǎng)領域的探索也很積極，銀行的銷售也呈現(xiàn)線下向線上轉移的趨勢。資產(chǎn)管理領域基本上是完全競爭市場，不同渠道雖然在歷史積累上有差異，但是從發(fā)展的角度看，誰能更好地服務客戶，誰才能走得更遠。

權益類產(chǎn)品占比依然較小

盡管依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的第三方基金銷售機構發(fā)展迅速，但是權益類產(chǎn)品在代銷業(yè)務中的占比依然較小。雷昕認為，第三方代銷機構權益類基金規(guī)模不大有其歷史原因：最初在互聯(lián)網(wǎng)端火起來的是“寶寶類”產(chǎn)品，線上客戶的金融成熟度也相對有限，此外，在結構上各家代銷平臺存在不少差異化。

前述北京某公募基金市場部負責人認為，線上客戶更喜歡標準化低風險產(chǎn)品，由余額寶引領的份額、收益、時間碎片化就抓住了金融客戶的痛點，提升了客戶體驗，獲得了較大發(fā)展。但是權益類產(chǎn)品收益波動大，風險大，需要有一定理財知識的人才能夠理解。而且多年的推薦表明短期績優(yōu)產(chǎn)品的追買，后期大部分被套，所以線上平臺健全基金評價推薦體系，引入專業(yè)人員，真正能夠為投資者賺錢才是硬道理。

林霄認為，代銷規(guī)模中貨幣基金比例較高，首先是因為互聯(lián)網(wǎng)金融興起是由貨幣基金帶動的；其次是頭部平臺均有自己的應用場景，而且流量很大，貨幣基金作為錢包性質的余額理財，與這些應用場景對接，流量和存量都會達到相當大的體量；第三，在目前的市場環(huán)境下，很多投資者難以承受資產(chǎn)虧損，傾向于將權益資產(chǎn)轉為貨幣基金和固收產(chǎn)品。

“但是第三方代銷也存在差異性，比如某頭部平臺，因為其用戶專業(yè)性較強，所以權益類產(chǎn)品的銷售情況相對就比較好。所以，重點還是要關注不同平臺積累的用戶在屬性上的差異，從應用場景發(fā)展起來的平臺與從證券、財經(jīng)資訊發(fā)展起來的平臺，在不同類型基金產(chǎn)品的銷售上還是有比較大區(qū)別的。”林霄表示。（記者 劉宗根 林榮華）