體驗足球文化，探索深度旅游。圖為中國游客在西班牙伯納烏球場拍攝的皇馬比賽現(xiàn)場。 ttmonkey攝

　　阿森納對陣曼城比賽的開場哨聲響起時，79歲的劉奶奶坐在酋長球場，與數(shù)萬名英國球迷一起為球隊吶喊助威。這位在微博上擁有上萬粉絲的“槍手劉奶奶”雖已白發(fā)蒼蒼，卻仍對足球熱情洋溢。作為一位喜歡阿森納10年有余的球迷，劉奶奶并非第一次親臨英國比賽現(xiàn)場。2014年時，她曾在兒子的陪伴下見證阿森納捧得足總杯，并參加了隨后舉行的慶祝游行。

　　中國球迷為自己心愛的球隊“漂洋過海”的“瘋狂行動”并不鮮見。歐洲聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播引入中國較早，包括英超、意甲、西甲等歐洲聯(lián)賽聚集起龐大的球迷群體。如今，在“球迷”這一用戶黏度高的群體逐漸具有一定消費能力、出境游又開展得越發(fā)成熟的情況下，“觀賽+旅游”的新模式如雨后春筍一樣，在中國迅猛地鋪開市場。

　　細(xì)分行業(yè) 迅猛發(fā)展

　　體育產(chǎn)業(yè)是極具增長潛力的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)則是蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，兩者交叉升級后，便是“定制化體育旅游”。它作為休閑旅游的一種，在近年來居民消費升級的背景下發(fā)展迅猛。世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，這種旅游形式以每年14%的速度增長，是全球旅游市場中增長最快的細(xì)分行業(yè)，超過旅游產(chǎn)業(yè)4%至5%的整體增速。還有數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年，全球體育旅游市場規(guī)模有望突破4000億美元。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“定制化球迷旅游”成為更精準(zhǔn)、更適合時代需求的詞匯。一名游客或者一名體育迷，只要在當(dāng)?shù)匾宦涞?，所產(chǎn)生的消費幾乎都是旅游消費。旅游是最大的轉(zhuǎn)化器，體育比賽集聚了人流，旅游則把人流轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)旅行社的“觀賽游”，無非是在傳統(tǒng)旅行路線上增加一張球票。這樣的設(shè)計，顯然無法滿足鐵桿球迷的深度體驗需求。鐵桿球迷注重的是關(guān)于俱樂部和賽事本身的服務(wù)，如球隊文化體驗、觀賽體驗等。他們更愿意將消費集中于提高旅行體驗上，而不是像傳統(tǒng)出境游購物消費占主導(dǎo)的局面。

　　如今，許多球迷會通過阿里旅行、攜程和凱撒旅游等覆蓋面廣的專業(yè)旅游服務(wù)商來購買門票、定制旅行線路和服務(wù)。而目前垂直于市場、專門針對“體育+旅游”這一業(yè)務(wù)的服務(wù)商，也受到越來越多人的青睞。

　　鐵桿體育創(chuàng)始人陸一鳴將這種球迷去球場觀賽圓夢的行為稱作“朝圣”。作為中國目前唯一一家垂直于歐洲足球“朝圣”并且只有這一業(yè)務(wù)的公司，鐵桿體育與很多歐洲豪門俱樂部的線下球迷協(xié)會都有合作。在線上，他們也與一些專業(yè)體育內(nèi)容生產(chǎn)平臺、媒體社區(qū)平臺有合作，將關(guān)注賽事及周邊資訊的線上用戶吸引到觀賽旅游中來，線上和線下兩方面的資源都有不俗的消費轉(zhuǎn)換率。

　　旅游本身就是服務(wù)，而在足球旅行這一細(xì)分領(lǐng)域中，垂直于市場的旅行服務(wù)商更會把服務(wù)用戶體驗作為重中之重。一些旅行社推出的服務(wù)套餐中，包含了諸如足球情懷傳承父子游、情侶蜜月朝圣之旅等主題產(chǎn)品。

　　熱情球迷 蘊(yùn)藏藍(lán)海

　　旅游這一概念具有巨大的包容性，而旅游的邊界隨著社會的發(fā)展和消費的升級變得更為模糊、容納性更廣。在這一背景下，足球乃至體育和旅游的融合性更加深入，其囊括的范圍也更大，對時間和空間的界限更趨虛化。但由于核心吸引力的不同，球迷旅游表現(xiàn)出不同于其他旅游活動的幾大特點。

　　首先，球迷群體差異性的界限更為明顯。球迷旅游的特殊性在于，觀看比賽、參觀球場之前，就已具備了對這個俱樂部的熱愛和專業(yè)了解。相對于其他旅游活動來說，體育旅游可以說有一定的“門檻”限制。傳統(tǒng)的出境觀光旅游并沒有如此細(xì)化的群體劃分，這樣的群體差異性特點會形成球迷旅游與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不相符的局面。

　　其次，球迷群體黏性更強(qiáng)。對于大部分球迷來說，看球是一項周而復(fù)始的活動，因此球迷對俱樂部的黏性就會提高，對俱樂部這一旅游目的地也會傾注更深的感情。用戶黏性的提高就意味著價格敏感度更低，類似于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，越來越多的球迷希望通過專業(yè)旅行服務(wù)商的幫助，去實現(xiàn)自己“小而美”的夢想。

　　對于消費者來講，旅游內(nèi)容和消費內(nèi)容已不僅僅停留在以前的觀光休閑，而是融入了更多的體驗性、參與性、互動性或者更深的感受，對那些在俱樂部身上傾注了感情的球迷來說更是如此。

　　“目前，國內(nèi)主流的旅游產(chǎn)品開發(fā)仍處于初級階段，產(chǎn)品主要以票務(wù)作為核心競爭力。對于一些向往高端游的球迷，可能更希望去某個場地進(jìn)行一次現(xiàn)場體驗。如何擁抱‘球迷+旅游’這一尚未開發(fā)成型的藍(lán)海，旅游服務(wù)商還需繼續(xù)探索。”華僑大學(xué)運動休閑研究所副主任吳耿安表示。

　　旅游體育 合作雙贏

　　從供給側(cè)層面來看，已有旅行機(jī)構(gòu)對供給端的旅游產(chǎn)品進(jìn)行了探索和升級。傳統(tǒng)的觀賽游只有賽事和旅游線路，其中會涉及一部分觀光、體育產(chǎn)業(yè)，但在融合體驗度上，仍需結(jié)合新的消費需求，調(diào)升旅游產(chǎn)品的服務(wù)性和體驗性。

　　豐富的產(chǎn)品設(shè)計是推動整個體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方向，這樣能夠通過核心的賽事IP帶動專屬性的體育旅游項目。目前，包括炎爾體育在內(nèi)的眾多中國體育旅行服務(wù)商試圖與國外俱樂部達(dá)成合作，給球迷提供進(jìn)入訓(xùn)練場、近距離目睹球星訓(xùn)練的機(jī)會。未來，與球星見面、共進(jìn)晚餐，抑或是在球場舉辦婚禮、讓孩子成為球星出場時牽著手的球童，都是球迷們能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，也是目前大部分體育賽事旅游公司尚待發(fā)掘的賽事外的附加價值。

　　吳耿安說：“整體而言，隨著旅游市場需求的變化、旅游行業(yè)發(fā)展的成熟，球迷旅游也迎來了新的機(jī)遇。球迷對旅游體驗需求的提升，供應(yīng)商相對應(yīng)地開發(fā)更加豐富的球迷旅游體驗項目等，都對促進(jìn)體育旅游的發(fā)展起到重要的作用。”

　　此外，中國巨大的球迷市場也吸引了世界熱門球迷旅游目的地的關(guān)注。2016年12月，英國旅游局同英超聯(lián)賽合作，在中國的官方播放平臺新英體育推出了一項“尋找英超王牌球迷”的活動，獲勝者最終獲得了親赴英國體驗足球主題之旅的機(jī)會。就文化屬性而言，足球是“規(guī)則化的語言”，可以在國際上通用和交流。英超之所以被全世界接受，正是因為這一特征。因此，相比其他文化產(chǎn)業(yè)，足球乃至體育產(chǎn)業(yè)有一個優(yōu)勢——天然的國際化特點，擁有天然的國際市場。英超及其他足球聯(lián)賽，都擁有強(qiáng)大的國際影響力和國際市場。

　　旅游產(chǎn)業(yè)與足球比賽相輔相成。旅游需要開發(fā)國際市場并依靠賽事景點來作為賣點。歐洲足球聯(lián)賽具備差異性特征、聚集了球迷資源，國際傳播效應(yīng)廣泛，其影響力和關(guān)注度足以將舉辦地打造成為國際旅游目的地。因此，無論是足球通過旅游業(yè)態(tài)來構(gòu)建體育的商業(yè)模式、延伸和實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的價值，還是旅游通過足球賽事的巨大影響力吸引旅游人口、提升旅游產(chǎn)業(yè)的價值，實現(xiàn)足球乃至體育和旅游的產(chǎn)業(yè)融合都會是一件雙贏的事情。