最近和冰箱行業(yè)的同仁們交流，能夠聽(tīng)到最多的一個(gè)詞就是“迷茫”，或者是“找不到方向”。相信用以上兩種說(shuō)法來(lái)表述此刻的冰箱行業(yè)或從業(yè)者狀態(tài)再合適不過(guò)了。很多人表示，自己也見(jiàn)證過(guò)很多次行業(yè)的大起大落，大開(kāi)大合，卻從來(lái)未曾像現(xiàn)在這般焦灼。其實(shí)從業(yè)者狀態(tài)反映了當(dāng)下的冰箱行業(yè)狀態(tài)，目前冰箱行業(yè)進(jìn)入到從未有過(guò)的困頓時(shí)期，也正好處在整個(gè)行業(yè)的大轉(zhuǎn)折時(shí)期。而這個(gè)時(shí)期過(guò)后，冰箱行業(yè)將正式開(kāi)始拉開(kāi)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大幕。

　　2017年市場(chǎng)處于上半場(chǎng)關(guān)門(mén)階段

　　現(xiàn)在的冰箱行業(yè)，恰好處在上半場(chǎng)洗牌的尾聲。用足球行業(yè)一句經(jīng)典解說(shuō)詞來(lái)形容，就是留給中小品牌的“時(shí)間不多了”。行業(yè)處于沉寂期，機(jī)會(huì)點(diǎn)越來(lái)越少，這像極了我們整個(gè)社會(huì)的發(fā)展歷程。

　　改革開(kāi)放初期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)粗放經(jīng)營(yíng)。大家比拼的是速度，是膽略，是跑馬圈地。而經(jīng)過(guò)轟轟烈烈的30年之后，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增速在越來(lái)越高的基數(shù)之下逐步放緩，隨之而來(lái)的是社會(huì)化分工精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)者利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，整個(gè)社會(huì)階層逐步固化。就像長(zhǎng)江奔騰萬(wàn)里，泥沙俱下。但當(dāng)江水的速度放緩之后，泥沙開(kāi)始按照自身重量逐步沉積形成層次分明的沉積層。

　　在目前的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，留給中小品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，后進(jìn)者崛起的情況將很難發(fā)生，未來(lái)一兩年伴隨冰箱市場(chǎng)的將是極為殘酷的市場(chǎng)洗牌與階層固化。可能有些同仁認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)危言聳聽(tīng)，但其實(shí)不然。正所謂“亂世出英雄”。何謂“亂世”?“亂世”意味著劇烈變化，只有裂變才能帶來(lái)改變的機(jī)會(huì)。從大的變化上來(lái)講，能改變行業(yè)格局的大變化一共三個(gè)。一是行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，二是渠道的劇烈變化，三是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)。而目前來(lái)看，以上三種重大機(jī)會(huì)都在逐步“關(guān)門(mén)”，消失不見(jiàn)。

　　冰箱市場(chǎng)難現(xiàn)“家電下鄉(xiāng)”盛況

　　2016年終端表現(xiàn)尚可，尤其是從去年下半年開(kāi)始，行業(yè)出現(xiàn)了一波增長(zhǎng)小高潮。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年7~12月冰箱市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)零售量1625萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.3%。如果從企業(yè)出貨端的角度來(lái)看，可能比這一數(shù)據(jù)還高。很多人開(kāi)始樂(lè)觀地認(rèn)為，冰箱行業(yè)可能從2016年下半年開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)暖。但是大家從今年4月開(kāi)始又重新感受到了市場(chǎng)的壓力。尤其是“五一”遇冷，又為大家敲了警鐘。“五一”期間，全國(guó)冰箱零售量為424萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.8%。2016年年末，中怡康對(duì)今年冰箱市場(chǎng)做了較保守的判斷，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)量將下降2個(gè)百分點(diǎn)。我們始終認(rèn)為2016年下半年冰箱10%以上的增長(zhǎng)是一種假象。

　　我們認(rèn)為2016年以來(lái)的恢復(fù)性增長(zhǎng)主要有以下因素：第一，房地產(chǎn)支撐。2016年1~12月，我國(guó)商品房面積同比增長(zhǎng)達(dá)到22.5%，其最大的特征是去庫(kù)存，所以2016年現(xiàn)房銷(xiāo)售面積超過(guò)期房，商品房對(duì)家電銷(xiāo)售的助力因素被快速傳導(dǎo)到市場(chǎng)上，這也是2016年下半年終端轉(zhuǎn)暖的最大原因。第二，空調(diào)銷(xiāo)售火爆釋放了渠道壓制的大量資金。空調(diào)銷(xiāo)售從2015年開(kāi)始遇冷，行業(yè)堆積了大量庫(kù)存，但在去年房地產(chǎn)和下半年天氣暴熱兩大因素助力下經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存問(wèn)題一掃而光，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)釋放出了大量的現(xiàn)金流。持有大量現(xiàn)金流的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在下半年冰箱分銷(xiāo)不差的情況下，加大了囤貨力度。第三，原材料成本上漲預(yù)期放大了經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨熱情。自去年下半年開(kāi)始，黑料白料等成本快速上漲，使廠家將一部分壓力傳導(dǎo)至下游，漲價(jià)聲此起彼伏。出于廠家調(diào)價(jià)預(yù)期，手握大筆現(xiàn)金流的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛調(diào)高了進(jìn)貨額度，造成2016年年底行業(yè)的翹尾現(xiàn)象。

　　基于上述三大因素，2016年下半年冰箱市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)暖。但我們一般是從支撐因素和拖累因素兩方面對(duì)比來(lái)判斷行業(yè)規(guī)模的走勢(shì)。上一輪“家電下鄉(xiāng)”銷(xiāo)售的巨量冰箱會(huì)成為未來(lái)幾年整個(gè)市場(chǎng)的有力支撐因素，但是房地產(chǎn)新政對(duì)于銷(xiāo)售的抑制，以及未來(lái)幾年適婚年齡者的快速減少等因素也不能忽視。今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度持續(xù)加大，截至2017年4月出臺(tái)調(diào)控措施的城市已達(dá)45個(gè)，一些城市的調(diào)控力度也在加碼。這為未來(lái)的家電銷(xiāo)售埋下了抑制性因素。同時(shí)適婚年齡人群的快速下降也成為家電需求下降不能忽視的因素。1990年我國(guó)新增人口3461萬(wàn)人，而到1999年這一人口數(shù)據(jù)變成1952萬(wàn)。這意味10年間減少了700多萬(wàn)對(duì)新增家庭。因此未來(lái)幾年拉力阻力都很明顯。綜上分析，我們判斷從2018年年底開(kāi)始，冰箱市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入二次上升期，但是因?yàn)槭袌?chǎng)阻力也同樣明顯，市場(chǎng)規(guī)模很難恢復(fù)到“家電下鄉(xiāng)”時(shí)期的盛況。未來(lái)幾年行業(yè)規(guī)模將前低后高，平穩(wěn)上行，很難出現(xiàn)“美的式”的后入品牌憑借規(guī)模大發(fā)展而一躍成長(zhǎng)為主力品牌的機(jī)會(huì)。

　　渠道結(jié)構(gòu)逐步趨于穩(wěn)定

　　渠道的快速變化也是企業(yè)改變自身地位的最大機(jī)會(huì)之一。比如2000年TCL開(kāi)創(chuàng)銷(xiāo)售公司使品牌迅速做大做強(qiáng)。格力開(kāi)創(chuàng)綁定區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式，使格力的龍頭老大位置保持至今。當(dāng)今這樣的例子也不勝枚舉，比如奧克斯利用電商渠道的快速擴(kuò)張迅速占位，成就了近一兩年的增長(zhǎng)傳奇。我們通過(guò)以上案例可以看到，每一次的渠道變革都蘊(yùn)含著行業(yè)洗牌的重大機(jī)會(huì)。但目前包括未來(lái)幾年，渠道變革帶來(lái)的結(jié)構(gòu)紅利會(huì)逐步消失。

　　最近幾年渠道變革釋放的最大紅利無(wú)疑是電商。從2012年開(kāi)始冰箱電商開(kāi)始引起大家的關(guān)注，而那時(shí)電商是以小品牌、低價(jià)格的面目示人，通過(guò)單純的低價(jià)吸引消費(fèi)者目光、攪動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)。2013年，電商渠道銷(xiāo)售冰箱為238萬(wàn)臺(tái)，占整個(gè)市場(chǎng)的6.7個(gè)百分點(diǎn)。而后一發(fā)不可收拾，預(yù)計(jì)2017年電商平臺(tái)的銷(xiāo)量可以達(dá)到1290萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)出貨的40%。電商規(guī)模已經(jīng)很大，我們?cè)倨谕Ｒ?guī)增長(zhǎng)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。同時(shí)電商內(nèi)部也在調(diào)整。首先，當(dāng)電商剛剛起步時(shí)，主力品牌面對(duì)電商這個(gè)渠道疑慮重重，裹足不前。電商通過(guò)扶植小品牌建立影響力，比如2012年電商售賣(mài)品牌基本是排名10名開(kāi)外的品牌。而隨著這一渠道越來(lái)越成熟，消費(fèi)者關(guān)注度也越來(lái)越高。主力品牌也加強(qiáng)對(duì)這一渠道的支持力度和資源傾斜，現(xiàn)在來(lái)看，電商銷(xiāo)售的主力品牌和線(xiàn)下主力品牌幾無(wú)差異。其次，電商內(nèi)部售賣(mài)結(jié)構(gòu)和電商本身也在轉(zhuǎn)型。電商最初以中小品牌的中低價(jià)產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者增多，條件越來(lái)越成熟，電商勢(shì)必調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端轉(zhuǎn)型，同時(shí)這也是電商從規(guī)模向利潤(rùn)轉(zhuǎn)型的必然一步。而不管是上述的哪種轉(zhuǎn)變都說(shuō)明，電商這班車(chē)已經(jīng)開(kāi)了，并且開(kāi)遠(yuǎn)了，現(xiàn)在單純依靠電商這一渠道紅利來(lái)改變自身的境況，幾無(wú)可能。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)處于末期

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速更迭是品牌格局調(diào)整的重大機(jī)會(huì)。這樣的例子更不勝枚舉。比如，雙缸洗衣機(jī)的時(shí)代屬于榮事達(dá)，而波輪全自動(dòng)的時(shí)代屬于小天鵝。比如在功能機(jī)時(shí)代如日中天的諾基亞，一兩年時(shí)間就把霸主之位交給智能手機(jī)代表蘋(píng)果等。

　　我們來(lái)看現(xiàn)在的冰箱市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在穩(wěn)步向最后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雛形邁進(jìn)。自上世紀(jì)80年代開(kāi)始發(fā)展至今，我國(guó)冰箱行業(yè)的產(chǎn)品一路升級(jí)，單門(mén)冰箱從90年代開(kāi)始升級(jí)為兩門(mén)冰箱。“家電下鄉(xiāng)”時(shí)期則是三門(mén)冰箱的重要普及期。三門(mén)冰箱從2007年113萬(wàn)臺(tái)規(guī)模一路增長(zhǎng)到2012年826萬(wàn)臺(tái)，零售量?jī)?nèi)部占比也從4.7%迅猛提升至25.8%。“家電下鄉(xiāng)”結(jié)束以后，整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)重心重回城市市場(chǎng)，此時(shí)的城市市場(chǎng)則以更新?lián)Q代需求為主，對(duì)冰箱有了更多的訴求，客觀導(dǎo)致了冰箱產(chǎn)品的加速升級(jí)，將市場(chǎng)的增量重心轉(zhuǎn)移至對(duì)開(kāi)門(mén)和多門(mén)冰箱。隨后對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱迅速普及，多門(mén)冰箱一騎絕塵。整個(gè)行業(yè)的普及高潮以法式冰箱和十字冰箱熱銷(xiāo)為標(biāo)志，讓市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步進(jìn)入成熟狀態(tài)。因?yàn)橹袊?guó)人儲(chǔ)存食物具有多樣性，這樣的特點(diǎn)決定了多門(mén)產(chǎn)品是最適合中國(guó)人的冰箱。而以十字和法式為代表的傳統(tǒng)多門(mén)冰箱出現(xiàn)，證明多門(mén)已經(jīng)開(kāi)始普及并進(jìn)入成熟階段，也就是說(shuō)未來(lái)幾乎沒(méi)有可能再出現(xiàn)新的大眾主流門(mén)體。未來(lái)想通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉了。

　　同時(shí)，作為技術(shù)化典型代表的風(fēng)冷冰箱也已進(jìn)入了普及末期。其判斷依據(jù)主要為兩點(diǎn)：一是目前兩門(mén)風(fēng)冷已出現(xiàn)以170L和190L為代表的機(jī)型，代表最低端產(chǎn)品已開(kāi)始普及風(fēng)冷。二是低端風(fēng)冷冰箱的價(jià)格已降至2000元以下，這是傳統(tǒng)冰箱的主銷(xiāo)價(jià)格段，這標(biāo)志著風(fēng)冷冰箱已經(jīng)完全放下身段，從最開(kāi)始的高端冰箱變成了普通產(chǎn)品。即使是這樣，現(xiàn)在我國(guó)很多中小品牌還沒(méi)有風(fēng)冷技術(shù)與生產(chǎn)制造平臺(tái)。如果我個(gè)人判斷得沒(méi)錯(cuò)，下一個(gè)冰箱市場(chǎng)的主力炒作賣(mài)點(diǎn)會(huì)是風(fēng)直冷，但很顯然，風(fēng)直冷的趨勢(shì)已和大部分中小品牌沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)樗墙⒃陲L(fēng)冷平臺(tái)的基礎(chǔ)之上的。至于變頻趨勢(shì)、能效升級(jí)趨勢(shì)等是不足以改變行業(yè)格局的，只是添彩的趨勢(shì)，而不是要命的趨勢(shì)。產(chǎn)品趨勢(shì)紅利，以多門(mén)冰箱的普及以及風(fēng)冷冰箱的完全普及為代表，這扇大門(mén)關(guān)閉了。

　　綜上分析，我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，冰箱這個(gè)行業(yè)會(huì)越來(lái)越不好玩，正在逐步由一個(gè)“家電下鄉(xiāng)”時(shí)期的黃金產(chǎn)業(yè)變成現(xiàn)今的家電絞肉機(jī)行業(yè)。行業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入關(guān)門(mén)階段，規(guī)模停滯、渠道趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)固化。品牌格局喪失流動(dòng)性，留給中小品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。未來(lái)兩年將以更殘酷的洗牌展開(kāi)。隨之而來(lái)的，是行業(yè)洗牌后，冰箱行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入巨頭角力的下半場(chǎng)。

　　下半場(chǎng)的操作玩法將和上半場(chǎng)完全不一樣。我總結(jié)為“和而不同”。在享受規(guī)模紅利、渠道紅利、產(chǎn)品紅利的時(shí)候，大家主要做的是對(duì)于趨勢(shì)的把握和爭(zhēng)奪。其重點(diǎn)在“和”，在“速度”。而在下半場(chǎng)固化階段，大家則主要做的是對(duì)消費(fèi)者的把握，細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，其重點(diǎn)在“差異”和“不同”。

　　(作者系北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司白電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍)