近年來已經(jīng)陷入一輪“巨烈動(dòng)蕩”通道中的家電零售體系，面對(duì)實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)“節(jié)節(jié)敗退”、面對(duì)電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起“高調(diào)增長”。不管是家電企業(yè)，還是家電經(jīng)銷商都在關(guān)心：這一輪電商的增長有沒有“盡頭”，電商的發(fā)展距離天花板還有多遠(yuǎn)?

　　進(jìn)入6月之后，隨著618大促在家電行業(yè)的持續(xù)引爆，以及各大家電企業(yè)和品牌紛紛加大對(duì)京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的資源投入，一個(gè)話題再度引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注：實(shí)體店的反彈拐點(diǎn)在哪里?電商何時(shí)觸碰到增長的天花板?

　　日前，在618大戰(zhàn)引爆前夕，京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵在接受媒體采訪時(shí)首次對(duì)外談及電商“天花板”一事。他表示，京東家電今年618的備貨量是2012年“8·15”電商大戰(zhàn)的50倍。隨著消費(fèi)升級(jí)、電商下鄉(xiāng)，以及渠道變革，家電電商增長到頂峰的拐點(diǎn)還遠(yuǎn)沒有看到。“今年6月京東家電要拿下全國家電零售市場(chǎng)的三成份額”。

　　其實(shí)，透過今年618前夕，美的、海爾、格力、奧克斯、TCL、海信、方太、長虹、老板、九陽等多達(dá)70多個(gè)家電品牌，頻頻加大對(duì)京東等電商平臺(tái)的資源投入，就可以清楚地看到，整個(gè)家電商業(yè)零售體系的天平已經(jīng)傾斜。電商平臺(tái)毫無爭(zhēng)議地成為這一輪家電產(chǎn)業(yè)突破市場(chǎng)寒冬的“領(lǐng)頭羊”和“生力軍”。

　　電商增長建立三大支撐體系

　　最近三年來，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)都陷入一輪發(fā)展的瓶頸期，特別是大量的家電經(jīng)銷商和實(shí)體店群體來說，更是陷入一輪“跌跌不休”的通道中。不得不通過拓展經(jīng)營品類、提升經(jīng)營范圍，棄規(guī)模求利潤等經(jīng)營理念和模式的變革，尋找新的增長通道和支撐。與此對(duì)應(yīng)的是，電商平臺(tái)卻在消費(fèi)升級(jí)趨憂趨精、線上線下全線融合等背景下，踏上一輪快速發(fā)展的新跑道。

　　以前，每年618大促過后，家電行業(yè)中電商的份額和占比都會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。比如說，今年618日京東家電備貨量實(shí)現(xiàn)”5年增長50倍”的增長。對(duì)此，閆小兵透露今年的三大增長動(dòng)力和方向：一是，面對(duì)城市市場(chǎng)的高端產(chǎn)品、二是面對(duì)三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的差異化精品，三是聚焦線上線下價(jià)差仍然較大的家電品類。

　　可以說，這既是今年京東家電618大促的增長動(dòng)力，也是整個(gè)電商在家電零售產(chǎn)業(yè)未來3-5年的發(fā)展路徑和方向。即借助消費(fèi)品質(zhì)化、品牌化升級(jí)，渠道的線上線下融合，以及時(shí)代變革力量的驅(qū)動(dòng)，作為家電渠道新主導(dǎo)者的電商們，將會(huì)在城市、農(nóng)村，以及時(shí)代更迭三個(gè)層面獲得“后勁十足”的增長動(dòng)力。

　　事實(shí)證明，在京東家電和閆小兵雄心勃勃的背后，則是來自市場(chǎng)和用戶的熱情反饋。618大戰(zhàn)首日京東家電就迎來銷量井噴的“開門紅”。當(dāng)天，京東空調(diào)平臺(tái)有效訂單金額超過10億元，創(chuàng)下單一零售渠道單日銷售記錄的新高。其中格力單品牌訂單金額高達(dá)3.3億元，美的和奧克斯均超過2億元。洗碗機(jī)下單金額同比增長高達(dá)460%，凈化器銷售額增長高達(dá)300%。

　　當(dāng)前，整個(gè)家電市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但是在零售渠道體系中新舊力量的對(duì)抗與裂變?nèi)匀缓芗ち摇?duì)于電商渠道來說，在過去幾年完成從0到1的突破式增長后，于今年開始正在上演一場(chǎng)從1到10的跨越式發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)的連鎖商等家電實(shí)體店，以電商為代表的新渠道至少在未來5年不會(huì)碰到增長的頂峰。

　　城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)成最大風(fēng)口

　　過去30多年以來，對(duì)于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，零售渠道、消費(fèi)群體，以及消費(fèi)趨勢(shì)一直存在著“城鄉(xiāng)兩極分化”格局。以蘇寧、國美為代表的大連鎖，遲遲無法下鄉(xiāng)進(jìn)村，而以經(jīng)銷商、直營商為代表的實(shí)體店則牢牢占據(jù)農(nóng)村家電市場(chǎng)格局。這種局面隨著京東為首的電商巨頭“線上到線下、城市到農(nóng)村”戰(zhàn)略的落地，被全面打破。

　　傳統(tǒng)家電市場(chǎng)消費(fèi)兩極分化的格局，帶來的是大連鎖商與經(jīng)銷商商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的“涇渭分明”，卻造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主角缺失。都是基于自身的商業(yè)利益最大化進(jìn)行市場(chǎng)零售渠道布局，卻忽視城鄉(xiāng)消費(fèi)需求升級(jí)和聯(lián)動(dòng)。特別是對(duì)于日漸富裕的農(nóng)村消費(fèi)群體，大量小鎮(zhèn)年輕人對(duì)于高端精品家電的需求。以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮徹底打破中心、消除城鄉(xiāng)區(qū)隔和信息不對(duì)稱，加速引爆城鄉(xiāng)消費(fèi)一體化。

　　可以說以京東為代表的電商平臺(tái)在近年來快速崛起的背后，正是率先抓住這一輪城鄉(xiāng)加速融合，以及城鄉(xiāng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的東風(fēng)。先是基于線上電商平臺(tái)的“正品直營”購物體驗(yàn)的打造，改變過去的線下購物方式，更完成城鄉(xiāng)消費(fèi)購物體驗(yàn)一體化平臺(tái)打造;然后又加速從線上走到線下、覆蓋城鄉(xiāng)，真正探索一個(gè)面向未來、符合時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)需求的新業(yè)態(tài)。

　　在京東家電“2017沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，閆小兵宣布將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開設(shè)一萬家京東家電專賣店，依托京東幫服務(wù)店進(jìn)行配送和安裝，將縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的超市、建材店、家居賣場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)覆蓋進(jìn)來，吸收到京東家電專賣店體系中。更為重要的是，這些實(shí)體店將不需要備貨、送貨，只需在店里放一臺(tái)電腦，開通京東的電商平臺(tái)，放些樣品，幫助顧客成交后就等著京東家電來處理剩下的送貨等事情。

　　這一變革的核心，正是打通家電廠家直接與城鄉(xiāng)用戶的零距離交互，隨時(shí)滿足他們對(duì)多樣化家電的需求，真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)消費(fèi)一體化，最大限度擴(kuò)寬家電電商的發(fā)展邊界同時(shí)，也在悄然推動(dòng)整個(gè)家電零售業(yè)態(tài)的深度裂變。從過去的只是賣產(chǎn)品向提供前沿生活消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型落地。

　　消費(fèi)趨優(yōu)升級(jí)成最大紅利

　　很長一段時(shí)間，家電產(chǎn)業(yè)對(duì)于電商平臺(tái)的印象停留在“便宜貨”、“低價(jià)產(chǎn)品”還賣的不錯(cuò)這一階段。事實(shí)上，隨著整個(gè)中國消費(fèi)市場(chǎng)迎來一輪品質(zhì)化、品牌化和個(gè)性化的升級(jí)浪潮，電商巨頭已經(jīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)型并承擔(dān)起引領(lǐng)這一輪家電品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)“領(lǐng)頭羊”的角色。

　　網(wǎng)店買便宜貨，高端新品家電還得到線下實(shí)體店。這是過去多年以來家電市場(chǎng)形成的一種“俗語”。事實(shí)上在發(fā)展初始，電商以低價(jià)吸引用戶從線下往線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，這是基于戰(zhàn)略上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略和手段。但是這并不代表電商沒有推廣銷售高端精品的能力。

　　近年來，隨著人均GDP穩(wěn)步提升帶來的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型加快，以及新型網(wǎng)購人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購物的信賴不斷增加，用戶在高端精品家電產(chǎn)品的消費(fèi)上已不再區(qū)分線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店。從去年開始，京東等電商巨頭早就成為各大家電品牌和巨頭高端精品的首發(fā)陣地。

　　更重要的是，與傳統(tǒng)連鎖商、實(shí)體店渠道“高端賣高價(jià)”經(jīng)營策略不同的是，電商平臺(tái)基于自身的扁平化、高效率運(yùn)營體系，其高端精品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯。從而在高端精品家電上拉開電商與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)差。

　　以京東為例，今年以來其平臺(tái)的高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，比如液晶電視的主流尺寸已從42英寸變?yōu)?5英寸，冰箱的三門、對(duì)開門和一級(jí)能效的產(chǎn)品銷量在增加。不僅如此，電商平臺(tái)更容易拓展新品類，比如個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、生活電器、凈水器等，這些都充分滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)精細(xì)化品質(zhì)生活的追求，也拉高京東家電的客單價(jià)。

　　從去年開始，海爾、美的等大批家電巨頭的新品和精品紛紛選擇京東首發(fā)上市后，正是越來越多的家電巨頭看到了電商平臺(tái)推廣高端精品的能力和價(jià)值。甚至包括索尼售價(jià)高達(dá)50萬元的液晶旗艦電視，都選擇電商平臺(tái)推廣銷售。其實(shí)對(duì)于很多80、90后來說，電商平臺(tái)已經(jīng)成為他們消費(fèi)的首選。

　　不斷升級(jí)的京東家電618大促，更是被認(rèn)為是一場(chǎng)今年上半年家電精品、新品的集中引爆。不僅推動(dòng)整個(gè)家電零售市場(chǎng)的高品質(zhì)、高端化升級(jí)，還將引領(lǐng)整個(gè)家庭消費(fèi)生活方式的升級(jí)。以國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的空調(diào)和電視市場(chǎng)為例，6月6日，京東系統(tǒng)的空調(diào)下單金額同比增長超過400%，國產(chǎn)空調(diào)下單金額占比高達(dá)95%;國產(chǎn)電視下單金額同比增長超過185%，國產(chǎn)電視下單金額占比達(dá)80%。

　　電商自革命成為最大后盾

　　從去年開始，關(guān)于電商發(fā)展天花板已經(jīng)到來，純電商未來在中國沒有活路的說法，就在中國家電市場(chǎng)上“此起彼伏”。顯然這只是看到電商A面，卻忽視電商B面。事實(shí)上，近年來以京東為代表的電商巨頭早就開啟一場(chǎng)“自革命”、“自變革”，從過去單一渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)備提供商的跨越，從而更好的迎合時(shí)代發(fā)展、滿足用戶需求。

　　工信部發(fā)布的《2016年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，京東已成為中國最大家電零售商。這說明以京東為代表的電商平臺(tái)已經(jīng)站在家電零售變革的潮頭，成為顛覆整個(gè)家電零售渠道的主導(dǎo)者。更為重要的是，京東背后帶來的零售新模式、新體驗(yàn)，已經(jīng)獲得市場(chǎng)主流用戶和消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

　　近年來在家電行業(yè)，電商與連鎖商、經(jīng)銷商存在著本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)樵诮?jīng)營成本、效率、能力上的較大差異，進(jìn)而讓零售價(jià)格和盈利水平也產(chǎn)生巨大差異。例如，京東擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流、售后能力，可以為品牌商提供從采購、銷售、服務(wù)到物流配送一體的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，卻只收取比線下低的多的渠道費(fèi)。這樣模式的核心，借助高效率的互聯(lián)網(wǎng)手段，以高效率、低渠道費(fèi)給廠家讓渡一部分利潤率，同時(shí)又為用戶提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以說是實(shí)現(xiàn)了廠家、用戶與電商的三方共贏。

　　這種角色的轉(zhuǎn)變，注定京東等電商平臺(tái)不會(huì)像傳統(tǒng)連鎖商那樣產(chǎn)生“店大欺客”的結(jié)果，而是以用戶為中心通過扁平化的模式，向效率要效益、向精品要增長。早在去年京東家電就公開承諾“三年內(nèi)不漲廠家的費(fèi)用點(diǎn)位”。對(duì)此，閆小兵稱，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)就是效率的競(jìng)爭(zhēng)，成本高反過來會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的包袱。所以，以京東為代表的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是轉(zhuǎn)變渠道商的角色，變成零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，通過實(shí)現(xiàn)廠家、用戶與電商的三方共贏拓寬增長邊界、打造增長的新動(dòng)力。

　　近日，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的一份《京東中國品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，國產(chǎn)家電品牌在京東近三年銷售額年均增長超過70%。其中，奧克斯、格力兩大企業(yè)在2016年的銷售額同比增長均超過110%，這成功帶動(dòng)整個(gè)中國家電品牌在電商平臺(tái)的快速崛起。

　　最近幾年來，每年的618大促在成為京東刷新家電電商銷售規(guī)模、搶奪市場(chǎng)蛋糕的重要節(jié)點(diǎn)，這在成功釋放電商的強(qiáng)勁增長空間和發(fā)展后勁同時(shí)，也進(jìn)一步釋放出以京東為代表的自營式電商，正在成為整個(gè)家電零售渠道的主角。在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，還在加速整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程!