年中“6·18”大促與年末“雙11”大促，都已成為電商行業(yè)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。在“6·18”大促期間，無(wú)論是京東提出“全民年中購(gòu)物節(jié)”，還是天貓?zhí)岢?ldquo;理想生活上天貓”，電商平臺(tái)的2017年第一次大考也隨之開(kāi)始。同時(shí)，隨著兩大購(gòu)物節(jié)的體量不斷擴(kuò)大，電商消費(fèi)的雙波峰已經(jīng)成為電商行業(yè)的促銷(xiāo)特性。

　　電商消費(fèi)趨于理性

　　隨著電商平臺(tái)不斷發(fā)力兩大購(gòu)物節(jié)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越發(fā)成熟，消費(fèi)群體也趨于多元化，消費(fèi)者的電商消費(fèi)行為也呈現(xiàn)多場(chǎng)景化消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)目的性強(qiáng)、重服務(wù)和品質(zhì)等特點(diǎn)。京東在“6·18”購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕式上發(fā)布的《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)電商消費(fèi)者愈發(fā)成熟，消費(fèi)目標(biāo)更加明確，且隨著技術(shù)的不斷助力，消費(fèi)者更加傾向多場(chǎng)景化的消費(fèi)。

　　首先，電商消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)途徑越發(fā)豐富。通過(guò)對(duì)比2016年的“6·18”、“11·11”和平時(shí)用戶(hù)分布數(shù)據(jù)，京東移動(dòng)端的訂單量超過(guò)了80%，且移動(dòng)端消費(fèi)曲線(xiàn)表現(xiàn)平緩，PC端呈現(xiàn)兩處明顯的凹陷。京東集團(tuán)CMO徐雷表示，過(guò)去的零售始終圍繞便宜和便捷，未來(lái)在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于單一渠道，而是延伸到線(xiàn)上線(xiàn)下空間。

　　報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更明確的目標(biāo)，2016年理性比較、目標(biāo)明確型的消費(fèi)者上升11.6%，購(gòu)物沖動(dòng)型、海淘猶豫型的下降11.2%?？梢?jiàn)，多數(shù)消費(fèi)者不完全會(huì)因?yàn)閮r(jià)格降低、促銷(xiāo)宣傳等原因盲目購(gòu)買(mǎi)，也更看重售后服務(wù)能力。

　　銷(xiāo)售呈現(xiàn)兩個(gè)波峰

　　縱觀(guān)一年中多次購(gòu)物節(jié)，電商行業(yè)已經(jīng)在6月和11月呈現(xiàn)兩大波峰。京東推出的“6·18”大促以及阿里推出的“雙11”大促，已培養(yǎng)起消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，報(bào)告數(shù)據(jù)可見(jiàn)，原本年初的女人節(jié)、年貨節(jié)、瘋搶節(jié)的影響逐漸式微，“8·18”和“雙12”的影響力也弱于“6·18”和“雙11”。

　　在今年的“6·18”大促期間，天貓加快升級(jí)品牌，去年京東也曾高調(diào)切入“雙11”大促。一位電商業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，隨著京東與天貓不斷打破“6·18”和“雙11”大促間的界限，雙方緊張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系趨于緩和，電商滲透率逐漸提升，無(wú)論是“6·18”還是“雙11”，兩大購(gòu)物節(jié)的標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)開(kāi)放姿態(tài)，逐漸被行業(yè)認(rèn)同。電商分析師李成東稱(chēng)，電商促銷(xiāo)下逐漸形成兩個(gè)波峰，這與當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一致。首先，線(xiàn)上消費(fèi)比例提升，大規(guī)模的線(xiàn)上促銷(xiāo)就帶來(lái)明顯的消費(fèi)增長(zhǎng)，其次阿里和京東分別對(duì)應(yīng)各自強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)服裝和數(shù)碼家電產(chǎn)品在行業(yè)中較大的市場(chǎng)份額，加上促銷(xiāo)刺激，容易形成消費(fèi)波峰。不可忽視的是，相比實(shí)體商業(yè)，電商企業(yè)更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，這也是形成波峰的原因之一。同時(shí)，李成東也坦言，對(duì)于一些相對(duì)較小的商戶(hù)而言，盡管京東開(kāi)放“6·18”標(biāo)識(shí)，但根據(jù)自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)特點(diǎn)針對(duì)性地造節(jié)仍有必要。跟風(fēng)帶來(lái)的流量有限，促銷(xiāo)性?xún)r(jià)比未必合適，反而精準(zhǔn)研究自身與用戶(hù)打造核心IP，是突破的方式。

　　競(jìng)爭(zhēng)從草莽走向成熟

　　京東對(duì)“6·18”大促的標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)開(kāi)放姿態(tài)，北京商報(bào)記者從相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，雖然京東注冊(cè)了“6·18”商標(biāo)，但不抗拒其他電商平臺(tái)和實(shí)體店使用該標(biāo)識(shí)。李成東認(rèn)為，京東開(kāi)放商標(biāo)，授權(quán)其他企業(yè)使用“6·18”標(biāo)識(shí)和形象，首要的目的肯定還是擴(kuò)大這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)的影響力。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，雖然京東的“6·18”大促跟阿里“雙11”的影響力和交易規(guī)模仍存差距，但消費(fèi)者對(duì)“6·18”大促的認(rèn)可度仍在上升。京東想要擴(kuò)大“6·18”影響力，需要更多友商和用戶(hù)參與，讓促銷(xiāo)節(jié)成為電商行業(yè)的“共享資源”。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，大家使用這一標(biāo)識(shí)盡管會(huì)有部分分流，但促銷(xiāo)節(jié)整體影響力能得到擴(kuò)大，利大于弊，最終受益者還是京東。

　　事實(shí)上，京東并非首個(gè)如此將促銷(xiāo)節(jié)進(jìn)行法律程序化的第一家。資料顯示，2014年“雙11”前夕，阿里發(fā)布《通告函》，要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙11”字樣的內(nèi)容，否則構(gòu)成侵權(quán)。京東隨后發(fā)聲明表示譴責(zé)。李成東坦言，在阿里商標(biāo)自用且提出勿侵權(quán)的背景下，京東的開(kāi)放也或有“懟阿里”之意。但在曹磊看來(lái)，京東開(kāi)放“6·18”大促標(biāo)識(shí)，也迎合了電商行業(yè)的需求。曹磊表示，從此次京東啟用“6·18全民年中購(gòu)物節(jié)”標(biāo)識(shí)，并沒(méi)有明確標(biāo)出“京東”字樣，對(duì)于友商或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍能單獨(dú)使用“6·18”元素。