千對雙胞胎巡游、篝火狂歡、長街宴……絢麗多彩的特色文化活動點燃了云南省墨江縣全年最熱鬧的節(jié)慶——雙胞胎節(jié)。

在中國，這種旨在利用地方特色文化或自然資源、促進旅游業(yè)發(fā)展的節(jié)慶旅游項目眾多。專家指出，盡管近年來國內(nèi)節(jié)慶旅游市場化、品牌化成績斐然，卻受制于“小、弱、散”等局限，應(yīng)進一步在做強市場、做大品牌、做足特色等方面下工夫。

政府與市場角色之別

“我們用２００萬元財政資金撬動了３００多萬元社會資金，帶來了４０００多萬元旅游收入。”云南省墨江縣文體廣電旅游局局長郭偉說。

墨江縣具有雙胞胎出生比例高、北回歸線穿越縣境、哈尼族文化豐富等獨特性。自２００５年起，墨江每年“五一”期間均舉辦以雙胞文化為主題的旅游文化節(jié)。經(jīng)過多年積累，雙胞胎節(jié)已成為這個邊陲小縣的支柱旅游品牌。

從默默無聞，到小有名氣；從政府包攬，到企業(yè)進駐。雙胞胎節(jié)以節(jié)興業(yè)的效能逐步顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，今年雙胞胎節(jié)期間，墨江共接待國內(nèi)游客２０．２９萬人次，同比增長１１．１７％，旅游收入４２２０．７６萬元，同比增長４８．４％。

郭偉說，每年雙胞胎節(jié)占用財政預(yù)算２００萬左右，但整個活動需要近６００萬元，沒有企業(yè)參與根本無法維持。為此，墨江嚴控財政投入，鼓勵企業(yè)參與，把成熟的項目交由企業(yè)投資、運營。“該企業(yè)得的，政府絕不伸手。”他說。

圍繞相關(guān)話題，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長徐虹表示，找準政府角色定位是關(guān)鍵。在節(jié)慶旅游品牌發(fā)展初期，政府須加以扶持，但這不應(yīng)成為常態(tài)。她說，當(dāng)前國內(nèi)節(jié)慶旅游中，一些地區(qū)政府管得過多、財政投入偏大。成熟的節(jié)慶旅游主導(dǎo)權(quán)應(yīng)歸企業(yè)和社團，政府只提供公共服務(wù)。提高市場化水平，鼓勵民間資本參與，才是長遠發(fā)展的活水源頭。

傳播價值虛實之鑒

在云南省西雙版納州，一年一度的潑水節(jié)是當(dāng)?shù)毓?jié)慶旅游的重頭戲。近年來，當(dāng)?shù)匾蕴嵘齻鞑バ転閷?dǎo)向，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指引，全面實施融媒體、移動端傳播策略。

據(jù)統(tǒng)計，今年潑水節(jié)期間，當(dāng)?shù)孛襟w借助官方微博、微信平臺以文字、圖片、視頻及圖文直播等方式對潑水節(jié)活動進行數(shù)百次推送，瀏覽量近８０萬次。當(dāng)?shù)剡€借助主流媒體的新媒體平臺，對潑水節(jié)活動展開體驗式報道，收獲近百萬瀏覽量。

此外，西雙版納手機臺攜手云南廣播電視臺對潑水節(jié)活動進行了六場直播，瀏覽量超過４７．３８萬次。

西雙版納州委宣傳部常務(wù)副部長段金華表示，現(xiàn)在要搞好品牌傳播，就要熟悉新媒體傳播規(guī)律，了解受眾心理，做到形式、內(nèi)容、融合等多方面創(chuàng)新，從而形成多渠道、多形態(tài)傳播的共振效應(yīng)，優(yōu)化傳播效果。

談及傳播策略，專家認為，近年來世界主流節(jié)慶旅游的推廣大多轉(zhuǎn)向新媒體平臺。明智的主辦方應(yīng)學(xué)會借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)紅賬號等新平臺，實施基于大數(shù)據(jù)分析的傳播策略，對目標(biāo)人群定向推送，讓有效信息真正抵達目標(biāo)受眾。

文化旅游規(guī)劃專家、華中師范大學(xué)特聘教授范建華說，精準、有效的品牌推廣絕不是單純砸錢，而要利用新媒體使“巧勁”，有效提高品牌識別度、社會參與度，使品牌形象和旅游體驗更加貼近新媒體受眾心理。

高大上與小而精之辯

專家指出，發(fā)展節(jié)慶旅游對地緣、人文、產(chǎn)業(yè)、市場等條件的要求十分苛刻，不是任何地方借助任何文化資源都能發(fā)展出節(jié)慶旅游。在節(jié)慶定位上，要高大上，還是小而精？在這個問題上，必須堅持實事求是、因地制宜。

美國天普大學(xué)旅游與酒店管理系教授李想指出，節(jié)慶旅游要避免求大、求全的誤區(qū)。他說，大多數(shù)節(jié)慶注定不會成為全球知名的節(jié)慶品牌，不少節(jié)慶品牌目標(biāo)受眾本就該是國內(nèi)游客，乃至某一域內(nèi)或偏好的受眾，主辦方切忌追求包羅萬象、婦孺皆知。

范建華說，搞好節(jié)慶文化旅游切莫“全面開花”。相關(guān)各方需堅持因地制宜原則，避免簡單復(fù)制和同質(zhì)化競爭。有些小而精的項目同樣可以做大做強。

       他舉例說，江蘇盱眙國際龍蝦節(jié)的切口很小，但影響力和規(guī)模很大。支撐這項特色節(jié)慶的是當(dāng)?shù)匕賰|元級規(guī)模的小龍蝦產(chǎn)業(yè)，另一方面，節(jié)慶品牌效應(yīng)每年為當(dāng)?shù)匚龜?shù)百萬人次的游客來訪。節(jié)慶旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相得益彰。 

李想認為，主辦方對節(jié)慶要有清晰的功能界定，對特定受眾、群體的心理和行為有深刻認識，熟知受眾獲取信息的渠道和方式。“某些地方花重金請名人大腕造勢，卻偏離了節(jié)慶旅游的根本，沖淡了節(jié)慶文化內(nèi)涵和地方特色，這種舍本逐末的做法往往適得其反。”

我國作為文化大國，擁有豐厚節(jié)慶傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)，為發(fā)展節(jié)慶旅游提供了豐富資源。專家建議，旅游主管部門要有整體規(guī)劃和評估體系，對于長期空耗地方財政、社會和經(jīng)濟效益不佳的節(jié)慶旅游項目，要重新設(shè)計創(chuàng)意，乃至叫停。

專家認為，只有做實市場調(diào)查，恰當(dāng)定位政府與市場關(guān)系，強化創(chuàng)意策劃，更新傳播手段，改進旅游體驗，才能把文化資源切實轉(zhuǎn)化為旅游業(yè)發(fā)展的強勁動力。（記者傅云威、浦超）