千對(duì)雙胞胎巡游、篝火狂歡、長(zhǎng)街宴……絢麗多彩的特色文化活動(dòng)點(diǎn)燃了云南省墨江縣全年最熱鬧的節(jié)慶——雙胞胎節(jié)。

在中國(guó)，這種旨在利用地方特色文化或自然資源、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的節(jié)慶旅游項(xiàng)目眾多。專家指出，盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)節(jié)慶旅游市場(chǎng)化、品牌化成績(jī)斐然，卻受制于“小、弱、散”等局限，應(yīng)進(jìn)一步在做強(qiáng)市場(chǎng)、做大品牌、做足特色等方面下工夫。

政府與市場(chǎng)角色之別

“我們用２００萬(wàn)元財(cái)政資金撬動(dòng)了３００多萬(wàn)元社會(huì)資金，帶來(lái)了４０００多萬(wàn)元旅游收入。”云南省墨江縣文體廣電旅游局局長(zhǎng)郭偉說(shuō)。

墨江縣具有雙胞胎出生比例高、北回歸線穿越縣境、哈尼族文化豐富等獨(dú)特性。自２００５年起，墨江每年“五一”期間均舉辦以雙胞文化為主題的旅游文化節(jié)。經(jīng)過(guò)多年積累，雙胞胎節(jié)已成為這個(gè)邊陲小縣的支柱旅游品牌。

從默默無(wú)聞，到小有名氣；從政府包攬，到企業(yè)進(jìn)駐。雙胞胎節(jié)以節(jié)興業(yè)的效能逐步顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙胞胎節(jié)期間，墨江共接待國(guó)內(nèi)游客２０．２９萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)１１．１７％，旅游收入４２２０．７６萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)４８．４％。

郭偉說(shuō)，每年雙胞胎節(jié)占用財(cái)政預(yù)算２００萬(wàn)左右，但整個(gè)活動(dòng)需要近６００萬(wàn)元，沒(méi)有企業(yè)參與根本無(wú)法維持。為此，墨江嚴(yán)控財(cái)政投入，鼓勵(lì)企業(yè)參與，把成熟的項(xiàng)目交由企業(yè)投資、運(yùn)營(yíng)。“該企業(yè)得的，政府絕不伸手。”他說(shuō)。

圍繞相關(guān)話題，南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng)徐虹表示，找準(zhǔn)政府角色定位是關(guān)鍵。在節(jié)慶旅游品牌發(fā)展初期，政府須加以扶持，但這不應(yīng)成為常態(tài)。她說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)節(jié)慶旅游中，一些地區(qū)政府管得過(guò)多、財(cái)政投入偏大。成熟的節(jié)慶旅游主導(dǎo)權(quán)應(yīng)歸企業(yè)和社團(tuán)，政府只提供公共服務(wù)。提高市場(chǎng)化水平，鼓勵(lì)民間資本參與，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的活水源頭。

傳播價(jià)值虛實(shí)之鑒

在云南省西雙版納州，一年一度的潑水節(jié)是當(dāng)?shù)毓?jié)慶旅游的重頭戲。近年來(lái)，當(dāng)?shù)匾蕴嵘齻鞑バ転閷?dǎo)向，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指引，全面實(shí)施融媒體、移動(dòng)端傳播策略。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年潑水節(jié)期間，當(dāng)?shù)孛襟w借助官方微博、微信平臺(tái)以文字、圖片、視頻及圖文直播等方式對(duì)潑水節(jié)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)百次推送，瀏覽量近８０萬(wàn)次。當(dāng)?shù)剡€借助主流媒體的新媒體平臺(tái)，對(duì)潑水節(jié)活動(dòng)展開(kāi)體驗(yàn)式報(bào)道，收獲近百萬(wàn)瀏覽量。

此外，西雙版納手機(jī)臺(tái)攜手云南廣播電視臺(tái)對(duì)潑水節(jié)活動(dòng)進(jìn)行了六場(chǎng)直播，瀏覽量超過(guò)４７．３８萬(wàn)次。

西雙版納州委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)段金華表示，現(xiàn)在要搞好品牌傳播，就要熟悉新媒體傳播規(guī)律，了解受眾心理，做到形式、內(nèi)容、融合等多方面創(chuàng)新，從而形成多渠道、多形態(tài)傳播的共振效應(yīng)，優(yōu)化傳播效果。

談及傳播策略，專家認(rèn)為，近年來(lái)世界主流節(jié)慶旅游的推廣大多轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)。明智的主辦方應(yīng)學(xué)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)紅賬號(hào)等新平臺(tái)，實(shí)施基于大數(shù)據(jù)分析的傳播策略，對(duì)目標(biāo)人群定向推送，讓有效信息真正抵達(dá)目標(biāo)受眾。

文化旅游規(guī)劃專家、華中師范大學(xué)特聘教授范建華說(shuō)，精準(zhǔn)、有效的品牌推廣絕不是單純?cè)义X，而要利用新媒體使“巧勁”，有效提高品牌識(shí)別度、社會(huì)參與度，使品牌形象和旅游體驗(yàn)更加貼近新媒體受眾心理。

高大上與小而精之辯

專家指出，發(fā)展節(jié)慶旅游對(duì)地緣、人文、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)等條件的要求十分苛刻，不是任何地方借助任何文化資源都能發(fā)展出節(jié)慶旅游。在節(jié)慶定位上，要高大上，還是小而精？在這個(gè)問(wèn)題上，必須堅(jiān)持實(shí)事求是、因地制宜。

美國(guó)天普大學(xué)旅游與酒店管理系教授李想指出，節(jié)慶旅游要避免求大、求全的誤區(qū)。他說(shuō)，大多數(shù)節(jié)慶注定不會(huì)成為全球知名的節(jié)慶品牌，不少節(jié)慶品牌目標(biāo)受眾本就該是國(guó)內(nèi)游客，乃至某一域內(nèi)或偏好的受眾，主辦方切忌追求包羅萬(wàn)象、婦孺皆知。

范建華說(shuō)，搞好節(jié)慶文化旅游切莫“全面開(kāi)花”。相關(guān)各方需堅(jiān)持因地制宜原則，避免簡(jiǎn)單復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。有些小而精的項(xiàng)目同樣可以做大做強(qiáng)。

       他舉例說(shuō)，江蘇盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)的切口很小，但影響力和規(guī)模很大。支撐這項(xiàng)特色節(jié)慶的是當(dāng)?shù)匕賰|元級(jí)規(guī)模的小龍蝦產(chǎn)業(yè)，另一方面，節(jié)慶品牌效應(yīng)每年為當(dāng)?shù)匚龜?shù)百萬(wàn)人次的游客來(lái)訪。節(jié)慶旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相得益彰。 

李想認(rèn)為，主辦方對(duì)節(jié)慶要有清晰的功能界定，對(duì)特定受眾、群體的心理和行為有深刻認(rèn)識(shí)，熟知受眾獲取信息的渠道和方式。“某些地方花重金請(qǐng)名人大腕造勢(shì)，卻偏離了節(jié)慶旅游的根本，沖淡了節(jié)慶文化內(nèi)涵和地方特色，這種舍本逐末的做法往往適得其反。”

我國(guó)作為文化大國(guó)，擁有豐厚節(jié)慶傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)，為發(fā)展節(jié)慶旅游提供了豐富資源。專家建議，旅游主管部門要有整體規(guī)劃和評(píng)估體系，對(duì)于長(zhǎng)期空耗地方財(cái)政、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益不佳的節(jié)慶旅游項(xiàng)目，要重新設(shè)計(jì)創(chuàng)意，乃至叫停。

專家認(rèn)為，只有做實(shí)市場(chǎng)調(diào)查，恰當(dāng)定位政府與市場(chǎng)關(guān)系，強(qiáng)化創(chuàng)意策劃，更新傳播手段，改進(jìn)旅游體驗(yàn)，才能把文化資源切實(shí)轉(zhuǎn)化為旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。（記者傅云威、浦超）