由中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）聯(lián)合近八十家商業(yè)銀行主辦，以“智享、慧聚、共創(chuàng)”為主題的“第五屆金融品牌峰會(huì)暨2017中國(guó)電子銀行聯(lián)合宣傳年啟動(dòng)儀式”近期在北京舉行。峰會(huì)揭曉了第三屆中國(guó)金融品牌“金栗子”獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單，并舉行了頒獎(jiǎng)儀式。與會(huì)的諸多專家學(xué)者就金融業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷等話題進(jìn)行了深入交流，來自中國(guó)郵儲(chǔ)銀行、華夏銀行、光大銀行等獲得“社會(huì)化營(yíng)銷先鋒TOP10”獎(jiǎng)項(xiàng)的電子銀行負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。

隨著金融與科技的加速融合，品牌營(yíng)銷從策劃、創(chuàng)新到傳播推廣都發(fā)生了深刻的變化。商業(yè)銀行的營(yíng)銷也從銷售產(chǎn)品逐步向創(chuàng)造品牌價(jià)值的方向轉(zhuǎn)化。從本次中國(guó)金融品牌“金栗子”獎(jiǎng)——“社會(huì)化營(yíng)銷先鋒TOP10”的入圍案例來看，目前商業(yè)銀行開展的品牌營(yíng)銷普遍帶有五個(gè)特點(diǎn)：一是活動(dòng)形式移動(dòng)化、場(chǎng)景化；二是參與方式游戲化、趣味化；三是活動(dòng)內(nèi)容IP化、事件化；四是傳播形式社會(huì)化、病毒化；五是廣告投放與營(yíng)銷決策依托大數(shù)據(jù)支撐。那么，面對(duì)目標(biāo)相近、形式雷同的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，商業(yè)銀行應(yīng)如何玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷，提升自己的品牌影響力呢？

·品牌策劃先動(dòng)人才能動(dòng)心

華夏銀行電子銀行部總經(jīng)理竇云紅女士認(rèn)為，品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)是打動(dòng)客戶，客戶對(duì)于品牌的情感注入最終會(huì)演變?yōu)樾叛觥Ｃ恳粋€(gè)個(gè)體都是有思維、有個(gè)性、有情感的，成功的營(yíng)銷策劃需要挖掘個(gè)體的心理共鳴，預(yù)設(shè)高帶入感的場(chǎng)景，引發(fā)客戶的認(rèn)同感。在社會(huì)壓力普遍增大的情況下，人們的情感需要釋放。比如，人們?cè)诓坏貌怀袚?dān)角色責(zé)任的同時(shí)，渴望暫時(shí)放下現(xiàn)實(shí)生活中的自我，重回單純的青春時(shí)光，重新奪回對(duì)自己的控制感。

回顧2016年引起社會(huì)廣泛關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)，無一不是抓住了客戶內(nèi)心情感的需求，比如：新世相策劃的“逃離北上廣”活動(dòng)，百事可樂策劃的“猴年賀歲”廣告、淘寶“一千零一夜”美食欄目等。基于上述思路，華夏銀行策劃了一場(chǎng)以愛情為主題的旅行活動(dòng)——“9.9元搶普吉島浪漫游”。讓客戶在滿足掙脫現(xiàn)狀的潛意識(shí)需求的同時(shí)，重溫?zé)釕俚膽雅f情懷。同時(shí)，也很好地利用了海島婚禮的明星話題。因而，該活動(dòng)在投入市場(chǎng)后，便得到了客戶的普遍關(guān)注。在為期20天的報(bào)名期中得到了20余萬客戶的關(guān)注，活動(dòng)日均訪問量達(dá)到11.2萬戶。在此次“金栗子”評(píng)選中，憑借最高網(wǎng)絡(luò)得票獲得“社會(huì)化營(yíng)銷先鋒TOP10”和“極具影響力”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

·好的執(zhí)行才能讓“好的想法”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

竇云紅女士在峰會(huì)上分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，特別談到了品牌營(yíng)銷的成功“始于創(chuàng)意、陷于承諾、忠于認(rèn)同”。再好的活動(dòng)策劃都需要不折不扣地執(zhí)行，執(zhí)行的過程也是自我承諾的兌現(xiàn)，是品牌塑造口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們看過很多營(yíng)銷案例，創(chuàng)意標(biāo)新立異但事后客戶口碑卻褒貶不一。究其原因在于活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，企業(yè)沒有按照宣傳的內(nèi)容兌現(xiàn)服務(wù)，讓客戶產(chǎn)生了被“忽悠”的感覺，大失所望。“噱頭”和“話題感”只是品牌營(yíng)銷中萬里長(zhǎng)征的第一步，想把因“好奇心”造訪的客戶留住，仍需要依靠良好的服務(wù)。

“9.9元搶普吉島浪漫游”活動(dòng)從事前策劃、事中執(zhí)行到事后分享，都貫徹了這一理念，包括及時(shí)公開抽獎(jiǎng)結(jié)果，安排專員監(jiān)督出行品質(zhì)，給予客戶絕對(duì)的自由出行時(shí)間等，華夏銀行希望通過這樣一場(chǎng)活動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)行互動(dòng)分享，重新建立一種社會(huì)誠(chéng)信關(guān)系。此外，隨行的工作人員還有意識(shí)地增添了一些超出客戶心理預(yù)期的細(xì)節(jié)，比如：贈(zèng)送客戶“小龍人”吉祥物，升級(jí)自助游客餐等。因?yàn)?，好的體驗(yàn)總要比客戶期待的多付出一點(diǎn)點(diǎn)。

·我們對(duì)于朋友的信賴總強(qiáng)于外人

在活動(dòng)的傳播過程中，華夏銀行也有意識(shí)地搭建了一個(gè)平臺(tái)、圈子，讓客戶可以有地方交流、擴(kuò)散關(guān)于我們和客戶之間的故事。品牌的傳播首先要與客戶交朋友，建立在“薅羊毛”基礎(chǔ)上的利益偏好是短暫的，建立在情感認(rèn)同基礎(chǔ)上的信賴和喜愛才能持久。

在此次峰會(huì)上，各位專家、大咖們也紛紛表示盡管銀行業(yè)品牌營(yíng)銷在過去的一年里有了很大的變化，但與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的進(jìn)化速度相比，顯然銀行的品牌營(yíng)銷“腦洞”還不夠大，還需要打破思維定勢(shì)、依托科技手段、運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、借助消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造特色更明顯、更接地氣的品牌。在這條轉(zhuǎn)型道路上，商業(yè)銀行仍然任重而道遠(yuǎn)。