圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　在人們的印象中，奢侈品的高貴氣質(zhì)似乎天生就與互聯(lián)網(wǎng)的大眾化格格不入。然而近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技如火如荼的發(fā)展，一些曾經(jīng)傲視全球的奢侈品牌一反過去謹(jǐn)慎的態(tài)度，開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。美國最大奢侈品公司拉爾夫·勞倫集團去年在其位于曼哈頓紐約第五大道的旗艦店推出智能互動試衣間；法國奢侈品牌路易威登在澳大利亞悉尼開設(shè)了3D打印的快閃店，作為該品牌最新男裝系列的展示平臺；LVMH（酩悅·軒尼詩－路易·威登集團）旗下的美妝品零售連鎖店絲芙蘭在去年底將其“試妝魔鏡”App引入亞洲……奢侈品牌擁抱數(shù)字化，是曇花一現(xiàn)還是大勢所趨？

　　數(shù)字科技便捷購物體驗

　　梳理奢侈品行業(yè)內(nèi)過去一年發(fā)生的“觸網(wǎng)”案例就可以發(fā)現(xiàn)，融合了數(shù)字化、大數(shù)據(jù)以及智能科技后的交互式購物體驗讓原本看似“高冷”的奢侈品變得與時俱進。

　　拉爾夫·勞倫的智能試衣間中的鏡子帶有識別技術(shù)，可以識別消費者帶進試衣間的服裝標(biāo)簽上的射頻識別技術(shù)（RFID）芯片。消費者則可以自由選擇試鏡光線和場景，在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線下查看試穿服裝的效果。如果消費者對產(chǎn)品滿意可以直接購買，若不滿意想要試穿其他不同尺寸和顏色的款式，也可以通過試衣鏡的觸摸屏選擇，而銷售人員會被提醒將需要的服裝送進試衣間。若消費者仍猶豫不決，可以通過短信的方式將產(chǎn)品鏈接發(fā)送到自己的手機，以待日后決定。智能試衣鏡還會采集數(shù)據(jù)，并對試衣時間、購買轉(zhuǎn)化率等進行記錄，并將上述數(shù)據(jù)反饋給銷售團隊以做出具體反應(yīng)。

　　再比如全球知名時尚零售企業(yè)PVHCorp旗下的全資子公司湯米·希爾費格（TommyHilfiger）去年推出的一款名為TMY.GRL的聊天機器人，用戶可以使用臉書（Facebook）的聊天功能，與其進行互動。得益于人工智能技術(shù)，TMY.GRL會學(xué)習(xí)了解每位消費者的喜好、背景與意圖，能更好地預(yù)判消費者行為，提供相匹配的精準(zhǔn)內(nèi)容、信息，并介入用戶的即時搜尋。

　　互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用讓線上的便捷和線下的體驗相結(jié)合，讓消費者更好地享受購物的樂趣。

　　行業(yè)頹勢激發(fā)創(chuàng)新動力

　　由于奢侈品牌在文化層面上趨于保守，過去，大部分奢侈品牌對于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的各類新事物一般持謹(jǐn)慎、保守甚至拒絕的態(tài)度。那么，是什么讓奢侈品廠商低下“高貴的頭顱”，開始小心翼翼地“觸網(wǎng)”？

　　根據(jù)貝恩咨詢及意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會Altagamma的《全球奢侈品市場研究報告》顯示，自2015年以來，奢侈品行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，個人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長率大幅跌到了-1%，只有不到一半的品牌仍保持增長的勢頭。

　　另一方面，有分析指出，全球最富有人口規(guī)模正逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。所以，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化、產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引新生代的消費者。

　　在全球經(jīng)濟大勢疲軟，新興消費市場升級的影響下，奢侈品牌有些坐不住了；而作為未來趨勢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，也得到了眾多奢侈品牌的認(rèn)可，它們開始持一種積極樂觀的態(tài)度。雖然奢侈品行業(yè)比較保守，但根據(jù)中國財富品質(zhì)研究院的研究顯示，奢侈品牌從接觸到完全接受新互聯(lián)網(wǎng)模式的時間只需要3年。通常第一年，10%的奢侈品牌會嘗試并接受互聯(lián)網(wǎng)新模式創(chuàng)新，而到了第三年，這個比例達(dá)到了80%。

　　線上銷售仍待繼續(xù)探索

　　盡管奢侈品行業(yè)開始嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)和年輕消費者，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與電子商務(wù)關(guān)系并不大，奢侈品與電商抱團發(fā)展仍是個夢。

　　有調(diào)查顯示，41%的用戶表示不會從網(wǎng)上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試，只有不到1%的人對于網(wǎng)購表示高度信賴。電商因為品牌環(huán)境、客戶質(zhì)量以及售賣假貨等原因，使其與奢侈品牌的合作變得十分困難，一些奢侈品牌也因此面臨降低品牌形象的風(fēng)險。此前Burberry選擇大流量的天貓作為平臺其實對其品牌形象產(chǎn)生了一定影響，而Coach二度退出天貓也是經(jīng)過深思熟慮作出的無奈之舉。

　　對于奢侈品和電商的結(jié)合，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的電商仍然致力于高頻交易，而奢侈品依舊關(guān)注高質(zhì)量和強體驗性，二者不會真正走到一起去。而也有分析認(rèn)為，奢侈品線上銷售是未來趨勢。高凈值消費者因為時間成本高，所以對互聯(lián)網(wǎng)購物或預(yù)約購物類服務(wù)具有更明確的需求，只是因為沒有讓高凈值消費者可以信任并體驗好的奢侈品購物互聯(lián)網(wǎng)平臺而選擇線下購買。咨詢機構(gòu)麥肯錫公司（McKinsey）去年曾發(fā)布報告稱，時尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而NoAgency則預(yù)測，奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年僅能達(dá)到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

　　無論怎樣，毋庸置疑的是互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個奢侈品行業(yè)。很多品牌在數(shù)字化傳播領(lǐng)域已經(jīng)投入了大量人力物力，在探索和試錯中尋找著奢侈品牌全面數(shù)字化時代的正確開啟方式。