“機(jī)皇”，指的是一個(gè)手機(jī)品牌中最新最好的主打機(jī)型。它由廠商傾斜盡可能多的設(shè)計(jì)、研發(fā)和營銷資源打造，因而往往被寄予厚望。

　　Galaxy Note 7，不僅僅是三星今年的“機(jī)皇”，更被業(yè)界譽(yù)為“安卓機(jī)皇”。配備對(duì)稱四曲面的創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)、全新虹膜識(shí)別“黑科技”、體驗(yàn)大幅提升的觸控筆S Pen及全機(jī)身IP68級(jí)防塵防水等獨(dú)特功能。Galaxy Note 7一經(jīng)面世便吸引眾人矚目，大賣可期。

　　然而，一場意想不到的“電池爆炸門”打破了三星的美夢。

　　門可羅雀的體驗(yàn)店

　　9月17日，周六，中秋假期的最后一天。北京王府井商區(qū)一如既往地?zé)狒[，位于王府井百貨大樓里的三星體驗(yàn)店卻空無一人。

　　店內(nèi)最顯眼的墻面掛著Note 7“有所感，有所為”的燈箱廣告，一進(jìn)店首先看到的是擺在店中央的Note 7展示臺(tái)，S系列、C系列等產(chǎn)品展示臺(tái)緊隨其后。

　　因?yàn)樘^冷清，當(dāng)天界面新聞?dòng)浾叩竭_(dá)五分鐘后，才有店員過來招呼。

　　三個(gè)星期前，情況則完全不同。

　　8月26日，在王府井百貨大樓前面，三星設(shè)置了上百平方米的展臺(tái)區(qū)舉行Note 7的內(nèi)地首發(fā)促銷活動(dòng)。在王府井步行街的黃金位置，Note7的Logo、海報(bào)、燈箱、氣球等元素隨處可見。

　　三星還提供了100部全新Note 7進(jìn)行現(xiàn)場搶購，三星電子大中華區(qū)總裁裴敬泰更親自到場，為10位搶購成功的“首席品鑒家”頒發(fā)“超值驚喜”。

　　在100臺(tái)Note 7半小時(shí)內(nèi)即被搶購一空的同時(shí)，Note 7中國內(nèi)地發(fā)布會(huì)正在不遠(yuǎn)的北京飯店金色大廳內(nèi)進(jìn)行，全息投影的開場舞通過三星首次VR直播傳送到場外的觀眾。

　　“三星一直認(rèn)真聆聽中國消費(fèi)者的聲音，盡可能了解與滿足中國消費(fèi)者的需求。正是中國消費(fèi)者對(duì)Note系列產(chǎn)品的支持與厚愛成就了如今的Note 7，相信他們一定會(huì)喜歡上這款全新的Note產(chǎn)品。”發(fā)布會(huì)上三星電子移動(dòng)事業(yè)部總裁高東真登臺(tái)發(fā)表演講，表達(dá)了三星對(duì)中國消費(fèi)者的重視與關(guān)注。

　　9月1日，Note 7正式啟動(dòng)線上線下首銷。天貓、京東等網(wǎng)上銷售火爆，其中Note 7珊瑚藍(lán)版很快便告售罄。事實(shí)上，自8月中啟動(dòng)全球發(fā)售后Note 7受到眾多消費(fèi)者歡迎，銷量已超過250萬。

　　好景不長。

　　9月2號(hào)開始，Note 7在全球范圍內(nèi)發(fā)生多起有關(guān)電池的事故被媒體曝光，三星被迫進(jìn)行大規(guī)模召回。

　　隨后美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)隨后敦促用戶停止使用三星Note 7手機(jī)，多家航空公司對(duì)旅客發(fā)出警告，禁止在航班上使用Note 7或?qū)ζ溥M(jìn)行充電。

　　而盡管三星多次向中國消費(fèi)者發(fā)布公告強(qiáng)調(diào)，由于采用了不同的電池供應(yīng)商，在中國市場發(fā)售的Note 7國行版本不存在問題，消費(fèi)者可以放心購買。但是，9月18號(hào)凌晨曝出的國行Note 7“首爆”卻再次將三星置于千夫所指的境地。

　　“電池爆炸門”重創(chuàng)了Note 7在中國市場的銷售。

　　“Note 7發(fā)布當(dāng)天我們預(yù)售出100多臺(tái)，賣得相當(dāng)火。出事后銷量驟降，這也是沒辦法的事情。”王府井百貨三星體驗(yàn)店店面經(jīng)理告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　在顧客同樣寥寥無幾的三星青年路旗艦店，店員則向界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;剛開賣的時(shí)候每天可以賣掉四五臺(tái)，現(xiàn)在可差多了。”

　　數(shù)百米開外的迪信通青年路分店就位于人流聚集的朝陽大悅城邊上，當(dāng)天卻僅僅賣出了一臺(tái)Note 7。

　　擔(dān)憂的粉絲

　　同樣為Note 7感到困擾的，還有三星手機(jī)的忠實(shí)粉絲。

　　相濤是三星手機(jī)的鐵桿用戶，他從Note 2開始使用過多款三星手機(jī)，甚至在嘗試使用iPhone 5后不久再次回歸為三星用戶。

　　“三星手機(jī)的功能更加貼合中國消費(fèi)者的需求，比如三星是最早推出雙卡雙待功能的手機(jī)之一。”相濤對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f道。

　　在中國市場正式發(fā)布前，Note 7針對(duì)忠實(shí)粉絲做了一次“千人體驗(yàn)團(tuán)”的活動(dòng)，相濤便是其中的一員。通過“蓋樂世社區(qū)”網(wǎng)上論壇報(bào)名抽簽，他獲得體驗(yàn)資格，比正常發(fā)布渠道早20天拿到了機(jī)器。

　　“上手體驗(yàn)很棒，我非常喜歡。比如虹膜識(shí)別這樣的功能，在智能手機(jī)功能趨同的大環(huán)境下顯得很酷。”相濤毫不猶豫地給Note 7打了10分滿分。

　　然而這部新手機(jī)只在相濤手中停留了不到一個(gè)月。

　　9月14日，三星宣布在中國召回1858臺(tái)Note 7“測試體驗(yàn)用手機(jī)”，其中就包括“千人體驗(yàn)團(tuán)”的所有手機(jī)，以及所有門店的展示體驗(yàn)機(jī)。

　　相濤也拿到了更換后的新手機(jī)。

　　“事故曝出后，該召回召回，該更換更換，這樣的做法整體還是能讓粉絲滿意的。不過大家雖然沒太多怨言，心里卻總覺得怪怪的，身邊的人對(duì)這款手機(jī)也會(huì)側(cè)目相待。”相濤坦言，“喜歡歸喜歡，大家還是有想法。”

　　相濤的態(tài)度還比較溫和，事實(shí)上即使在三星粉絲集中地“蓋樂世社區(qū)”，“還是有點(diǎn)兒怕怕”、“晚上不敢充電”、“再也不買三星手機(jī)”等負(fù)面評(píng)論隨處可見。

　　困惑、不安、擔(dān)憂，粉絲對(duì)三星手機(jī)的信心大打折扣，不少人表示將轉(zhuǎn)投iPhone或其他高端手機(jī)機(jī)型的陣營。

　　而那些依然堅(jiān)定支持Note 7的鐵桿粉絲，也不可避免地面臨另一個(gè)難題：貨源不足。

　　“Note 7在全球范圍缺貨，因?yàn)閲袡C(jī)沒問題所以被調(diào)了很多機(jī)器去處理國外的售后問題，導(dǎo)致國內(nèi)渠道各種缺貨。”三星青年路旗艦店店員無奈地表示，“不說不好賣，就算好賣也沒貨賣。”不過這只是店員個(gè)人的說法，尚未得到三星中國方面的確認(rèn)。

　　界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，目前在京東、天貓三星官方旗艦店都只有“鉑光金”版可售，最受歡迎的“珊瑚藍(lán)”版一直處于缺貨狀態(tài)。

　　在線下店，無論青年路旗艦店還是迪信通都只有“鉑光金”版現(xiàn)貨，王府井百貨體驗(yàn)店甚至表示全店只有三臺(tái)現(xiàn)貨。

　　而由于體驗(yàn)機(jī)被收回，在所有的門店前往光顧的顧客都面臨無真機(jī)體驗(yàn)的尷尬局面。

　　糟糕的危機(jī)公關(guān)

　　如果說對(duì)于國行版Note 7是否存在電池問題還有爭議的話，這一屆的三星中國公關(guān)則受到了外界的一致詬病。

　　在事故發(fā)生后，三星宣布在國外進(jìn)行召回而不在國內(nèi)召回，理由是電池批次不一樣。

　　江曼是在手機(jī)業(yè)界打拼了11年的資深手機(jī)售后服務(wù)管理專家，他認(rèn)為從聲明本身來看，這樣的說法是可信合理的，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域選擇不同工廠進(jìn)行產(chǎn)品組裝是正常和符合行業(yè)特點(diǎn)的。只不過這樣簡單粗暴的聲明無法打消國內(nèi)公眾的疑問，從而讓公眾產(chǎn)生被區(qū)別對(duì)待的心理，甚至被解讀為三星用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”歧視中國市場。

　　“再比方說，就算國內(nèi)銷售的Note 7產(chǎn)品不出問題，一位中國用戶購買了國行Note 7在乘坐國際航班時(shí)仍然可能被拒絕登機(jī)或被區(qū)別對(duì)待。如何安撫和補(bǔ)償這些用戶，諸如此類問題三星沒有給出應(yīng)對(duì)措施，這對(duì)恢復(fù)消費(fèi)者信心是不利的。”江曼向界面新聞?dòng)浾弑硎荆刂聊壳皝砜慈枪P(guān)部門在打消國內(nèi)公眾疑慮方面做得不夠好。

　　除此之外，更大的隱憂在于，在國外進(jìn)行召回卻不在國內(nèi)召回的做法會(huì)導(dǎo)致之后不管什么原因，只要有一臺(tái)國行Note 7發(fā)生爆炸事故，輿論就會(huì)對(duì)三星造成不可估量的壓力。

　　禍不單行的是，這樣的事情真的發(fā)生了——姑且不論是真炸還是假炸，一夜之間三星“電池爆炸門”事故從科技新聞上升到社會(huì)民生新聞，引起了眾多原本不關(guān)注事件的傳統(tǒng)平媒的關(guān)注，進(jìn)一步讓事件發(fā)酵。

　　然而面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢，三星直到事故發(fā)生超過15小時(shí)后才首次進(jìn)行官方回應(yīng)，指出該國行手機(jī)爆炸與電池?zé)o關(guān)，系外部加熱所致，暗示存在人為破壞的可能。

　　這樣被動(dòng)、遲鈍、呆板的聲明無異于雪上加霜，就連身為三星鐵粉的相濤也對(duì)此感到不解。

　　“三星這次的危機(jī)公關(guān)會(huì)不會(huì)有點(diǎn)太過消極?為什么不舉行發(fā)布會(huì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人站出來解釋清楚不好嗎，弄得人心惶惶的。”相濤認(rèn)為，這樣下去不僅Note 7就連S系列、A系列的手機(jī)產(chǎn)品也多多少少會(huì)受到影響。

　　比起三星冷冰冰的聲明告示，遭遇“炸機(jī)”事件的事主反而顯得主動(dòng)多了。

　　網(wǎng)名為“吉娃娃你”和“mclay”的事主多次圖文并茂發(fā)帖陳述事件，在遭到三星質(zhì)疑后更大膽嗆聲三星，表示“造謠請告我”。

　　從商業(yè)的角度來看，三星不愿暫緩Note 7在國內(nèi)的發(fā)售情有可原，因?yàn)樾聶C(jī)上市頭三個(gè)月是非常重要的黃金期，恰逢強(qiáng)勢競爭對(duì)手iPhone 7上市，一旦錯(cuò)失時(shí)機(jī)銷量成績將非常難看。

　　然而事實(shí)證明，在出現(xiàn)近年來最大質(zhì)量問題的背景下，在國內(nèi)安若無事地賣手機(jī)只是一廂情愿——尤其面對(duì)中國消費(fèi)者日益強(qiáng)勢的環(huán)境，三星公關(guān)明顯缺乏對(duì)輿論場的控制力。

　　復(fù)蘇之路難續(xù)

　　然而現(xiàn)在復(fù)盤或許已經(jīng)晚了，“電池爆炸門”的輿論影響已然形成，三星手機(jī)在國內(nèi)市場的復(fù)蘇之路或?qū)㈥┤欢埂?/p>

　　回顧三星這幾年在中國市場的經(jīng)歷，可用“浮浮沉沉”來形容。

　　三星作為國際手機(jī)品牌，最大的優(yōu)勢在于它擁有唯一完整的世界頂級(jí)的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠在捕捉市場風(fēng)向和消費(fèi)者偏好后，通過強(qiáng)悍的垂直整合能力進(jìn)行快速推新和成本控制，快速覆蓋市場。

　　2010年下半年至2013年是安卓手機(jī)競爭最白熱化的階段，沒人能確定什么尺寸、價(jià)位、功能的手機(jī)能夠贏得市場，于是三星采取了最粗暴卻有效的策略：將所有尺寸、所有價(jià)位、所有功能、所有類型的產(chǎn)品全面覆蓋。

　　“當(dāng)時(shí)三星有400元的W、Y、Ace系列，也有4000元到5000元的旗艦S和Note系列，還有8000元到上萬元的臻和大器系列，更不缺2000元左右的Mega和Grand，除了旗艦S還有次旗艦S Advance和次次旗艦Premier，價(jià)位覆蓋恨不得每間隔100元一個(gè)系列。”江曼回憶道。

　　在功能方面，三星同樣花樣百出。三防的S Active和Xcover、投影的Beam、全鍵盤的Chat和Pro、翻蓋的大器、手寫筆的Note、攝像頭的S Zoom……短短三年內(nèi)三星推出了20多個(gè)系列幾百個(gè)型號(hào)的手機(jī)產(chǎn)品，各種系統(tǒng)、各種需求、各種年齡段人群無縫覆蓋。

　　“這背后沒有資金、研發(fā)能力、完善的配件供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等強(qiáng)有力的保障和整合能力是不可能做得到的。”江曼評(píng)價(jià)道。

　　市場證明了三星的階段性勝利。在2012年，三星和蘋果瓜分了智能手機(jī)市場95%的利潤。

　　然而在快速的產(chǎn)品線鋪開和硬件堆砌換代過程中，三星忽略了外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)材質(zhì)和用戶體驗(yàn)。以小米為首的新勢力迅速崛起，加上線下Oppo、步步高侵蝕了三星的二三線城市市場，三星在S4/S5開始對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的懈怠以及對(duì)金屬一體機(jī)的忽視導(dǎo)致其市場占有率急劇下滑。

　　2014年，三星手機(jī)在中國的銷量下滑40%，市場份額從國內(nèi)第一跌出前三。直到主打曲面屏的S6/S6 Edge、S7/S7 Edge出現(xiàn)，三星才開始緩慢收復(fù)市場，然而此時(shí)安卓手機(jī)陣營出現(xiàn)了性能過剩的趨勢，且國產(chǎn)品牌對(duì)市場已造成了強(qiáng)有力的侵蝕。

　　即便如此，從2015年第三季度至2016年第二季度三星國內(nèi)市場份額穩(wěn)中有漲，四個(gè)季度分別同比增長6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。

　　憑借S7和S7 Edge的良好表現(xiàn)，三星本打算通過Note 7在高端旗艦市場發(fā)力，延續(xù)其在中國市場的復(fù)蘇之路。

　　現(xiàn)在看來，這樣的愿望是難以實(shí)現(xiàn)了。

　　高端策略是把雙刃劍

　　根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，截至今年6月30日三星在中國的銷量已經(jīng)跌至第六位，排在華為、Oppo、蘋果、Vivo和小米之后。三星在中國的銷量僅為華為的1/3左右(華為約4378萬，三星約1357萬)。

　　三星在中國市場銷量乏善可陳，跟它在中國市場的整體布局是分不開的。經(jīng)歷過去幾年的激烈競爭，三星開始轉(zhuǎn)變策略，著力進(jìn)攻中、高端市場。這樣的策略強(qiáng)化了三星的品牌形象，卻對(duì)銷量增長幫助不大。

　　國內(nèi)某大型手機(jī)賣場內(nèi)部人士便告訴界面新聞?dòng)浾撸沁^去幾年的銷量的確在下降，主要原因是三星專注做中高端產(chǎn)品后產(chǎn)品線被砍了很多，不過也正因?yàn)槿绱耍麄內(nèi)匀粚⑷鞘謾C(jī)的展示臺(tái)放在店內(nèi)最明顯的位置。

　　“三星高端的形象比較突出，在顧客心目中品牌美譽(yù)度不錯(cuò)。”他對(duì)此解釋道。

　　而迪信通青年路分店的店員則告訴記者，店里賣得最好的是Oppo、Vivo，再來是華為，隨后才是蘋果、三星。

　　“不過Oppo、Vivo賣出的大多數(shù)是2000元以下的手機(jī)，跟蘋果、三星的高端手機(jī)不完全具可比性。”店員補(bǔ)充道。

　　在渠道策略上，三星近年來除了開設(shè)不少門店并加強(qiáng)了同開放渠道代理商的合作關(guān)系外，也跟國美、蘇寧、迪信通等大連鎖保持著密切合作關(guān)系。

　　“三星在渠道策略上的變化主要表現(xiàn)在對(duì)終端渠道更加支持，作為零售渠道我們跟三星的合作越來越緊密，三星針對(duì)中國市場也推出了C系列的定制機(jī)型，市場表現(xiàn)亦不錯(cuò)。”迪信通總裁金鑫向界面新聞?dòng)浾呖隙巳堑那啦呗?。但他也認(rèn)為，Note 7作為三星旗艦機(jī)，“電池爆炸門”的出現(xiàn)對(duì)其市場表現(xiàn)影響很大。

　　押寶高端產(chǎn)品，讓三星在中國市場并無太大的回旋余地。

　　除了銷量一落千丈以外，民航總局和國內(nèi)航空公司發(fā)布的禁令給三星手機(jī)打上“不安全手機(jī)”的標(biāo)簽，更讓三星品牌形象損失不可估量，三星甚至可能面臨品牌重建。

　　更讓人慨嘆的是，三星Note 7不但錯(cuò)失了狙擊iPhone 7的最佳時(shí)機(jī)，更給iPhone 7送上了一份大禮。

　　在過去一周，蘋果股價(jià)創(chuàng)下五年來最好表現(xiàn)，逼近115美元，累計(jì)漲幅超過10%，市值增加630億美元。且在中國市場開售以來，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本都已經(jīng)售罄，iPhone 7 Plus則要到11月才有貨。

　　搶于iPhone 7之前發(fā)布、意欲打趴對(duì)手的三星，卻在戰(zhàn)斗沖鋒號(hào)還沒吹響前便因禍起蕭墻而潰不成軍。

　　雖然因?yàn)檎瓶刂嫌渭夹g(shù)及產(chǎn)業(yè)資源，三星手機(jī)不大會(huì)因此出現(xiàn)如HTC手機(jī)那樣的敗局。

　　但如果這家公司還是保持目前策略的話，至少在中國市場，三星即將進(jìn)入寒冬。