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“藍(lán)綠”兩兄弟挖的坑,華為小米會(huì)跳嗎

2016-08-25 16:27 來源:鈦媒體 責(zé)任編輯:fl
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摘要:  自去年下半年OPPO、vivo藍(lán)綠兩兄弟銷量異軍突起,至今年前兩個(gè)季度,更似以不可阻擋之勢,將小米和聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)地摔在了身后,銷量排名緊跟華為,成為國內(nèi)手機(jī)市場的第二和

  自去年下半年OPPO、vivo藍(lán)綠兩兄弟銷量異軍突起,至今年前兩個(gè)季度,更似以不可阻擋之勢,將小米和聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)地摔在了身后,銷量排名緊跟華為,成為國內(nèi)手機(jī)市場的第二和第三名。

  一時(shí)間,“渠道為王”的陳詞濫調(diào)再次在中國手機(jī)行業(yè)甚囂塵上,一些媒體及所謂的分析人士更是將藍(lán)綠兩兄弟的成功歸結(jié)為線下渠道的勝利,仿佛OPPO和vivo銷量的增長成為小米模式之后的另一個(gè)現(xiàn)象級的潮流。

  中國手機(jī)行業(yè)的浮躁和營銷至上的惡習(xí)再次顯露無遺。不僅一些前幾年依靠傳統(tǒng)渠道廠家開始重啟線下渠道,連小米、360、一加等一批號稱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的廠家,也開始坐不住了,紛紛表示要大開線下渠道。

  小米雷軍表示,用兩年時(shí)間,建立200家線下終端,這是三天一家的節(jié)奏;360手機(jī)也在一二線城市開始建立線下銷售網(wǎng)點(diǎn),中興、聯(lián)想等廠商也以不同的方式向線下渠道挺進(jìn),華為也于2015年底啟動(dòng)了“千縣計(jì)劃”,雖然目標(biāo)與其它廠家不太一樣,但對線下渠道的加強(qiáng)也不言自明。一時(shí)間,中國手機(jī)行業(yè)風(fēng)云突變。

  對于產(chǎn)品無力的廠家而言,線下渠道能是一劑春藥?在手機(jī)市場進(jìn)入改善性需求時(shí)期,能提升市場銷量嗎?

  如同四年前筆者不完全看好小米一樣,今天依然不看好OPPO和vivo這種所謂的營銷“神話。對于已經(jīng)成為生活必備電子消費(fèi)品的手機(jī),在中國的手機(jī)市場,任何一蹴而就的想法,都無助于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

  藍(lán)綠兩兄弟銷量的上升,恰恰說明了線下渠道的局限和低效率的資源配置

  在之前的文章《OPPO手機(jī)銷量已全球排名第四了,但為什么很少看到身邊人在用》中談到過,OPPO線下網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了20萬家之巨,但在一、二線城市卻很少能見過使用OPPO和vivo手機(jī)的用戶。

  事實(shí)上,從文章讀者反饋的情況來看,在三至六線市場,OPPO和vivo的線下店已經(jīng)有過剩的趨勢。

  實(shí)際的情況是,以藍(lán)綠兩兄弟目前巨額的廣告投放和全國數(shù)十萬的銷售網(wǎng)點(diǎn),但卻未能在一、二線城市形成核心用戶群體。這一現(xiàn)象一方面說明了一、二線城市和三至六線市場用戶消費(fèi)行為的不同,同時(shí)也說明了對于注重線下渠道的OPPO和vivo而言,一、二線城市的渠道并沒有起多大作用。

  也正是這一原因,民間所傳說的OPPO和vivo是“廠妹機(jī)”的定位也未必沒有道理。正如用戶所反饋的,在南方勞力密集型中小城市及廣大的四五級市場,在三星和蘋果占據(jù)了高端,而小米以紅米占據(jù)低端的市場環(huán)境中,OPPO和vivo以合適中端價(jià)位和說得過去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量,贏得用戶信任也在情理之中。

  事實(shí)上許多人看到了藍(lán)綠兩兄弟銷量的提升,卻未必看到了兩兄弟在市場分布上的硬傷。

  一、二線城市特別是在一線城市沒有形成核心用戶群體,是藍(lán)綠兩兄弟在品牌升級過程中遇到的最大的痛。

  同時(shí),以藍(lán)綠兩兄弟目前巨量的線下渠道和兩者相加1億左右臺(tái)的銷量,單位銷售網(wǎng)點(diǎn)的效率不要說和蘋果授權(quán)銷售店比,就是和華為全國1000多家的銷售網(wǎng)點(diǎn)比單店銷量,也是差了幾何倍數(shù)的。

  藍(lán)綠兩兄弟遍地開花的銷售網(wǎng)點(diǎn),并沒有提高銷售體系的資源配置效率,更像是十幾年前在功能機(jī)時(shí)代天語等一批山寨廠家的做法。

  小米的崛起除在產(chǎn)品定位的優(yōu)勢外,更多地在于其線上的營銷手段,極大地提高了企業(yè)營銷過程中的資源配置效率,而這正是中國社會(huì)在各行業(yè)正在發(fā)生的巨大變革。

  在手機(jī)行業(yè),簡單地學(xué)習(xí)藍(lán)綠兩兄弟線下野蠻成長的路線,并不會(huì)對廠商和整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來積極的意義,在一定意義上講,這是一種反歷史進(jìn)步的做法。

  電商之于傳統(tǒng)零售行業(yè)的價(jià)值在于極大地節(jié)約了用戶購物行為中的時(shí)間、人力及資金成本。對于已經(jīng)完全標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)而言,銷售環(huán)節(jié)主要方式全面轉(zhuǎn)向線上只是時(shí)間問題。

  而藍(lán)綠兩兄弟在三至六線城市線上渠道的成功,正好驗(yàn)證了在中國一、二線城市電商滲透率大幅提高而帶來的用戶消費(fèi)習(xí)慣變革的現(xiàn)實(shí),一、二線城市的線下渠道能力弱化也就不難理解。

  中關(guān)村和華強(qiáng)北的今天,就是未來三四線城市線下渠道的明天

  前幾天有朋友在文章里表示,在廣州番禺人流量最大的一條街上,OPPO的門店一家接著一家,幾乎整條街都被OPPO“霸占”,OPPO在線下門店的擴(kuò)張可能超出了許多人的意料。然而遺憾的是,朋友轉(zhuǎn)了一條街,銷售人員告訴他,大部分門店里空無一人。

  任何形式的造假,最終廠家都得為自己的短視和不誠信買單,小米如此,今天的OPPO和vivo依然如此。

  實(shí)際上這兩年,由于受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響了中國民眾線上購物習(xí)慣的逐步形成,線下門店近兩年急劇萎縮的勢態(tài)愈來愈嚴(yán)重,在服裝等一些消費(fèi)領(lǐng)域,成千上萬家關(guān)閉銷售網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)的企業(yè)不在少數(shù),然而在手機(jī)行業(yè)卻出現(xiàn)了反潮流的動(dòng)向,不能不讓人警惕。

  事實(shí)上,一線城市的數(shù)碼賣場,曾經(jīng)名噪一時(shí)的深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村,呈現(xiàn)出了極其令人無奈的處境。在一些媒體的報(bào)道中,華強(qiáng)北有點(diǎn)人去樓口的感覺,而在北京中關(guān)村,自去年E世界關(guān)門,到今年中關(guān)村的標(biāo)志海龍關(guān)門,引起了行業(yè)的一片驚呼。

  北京中關(guān)村碩果僅存的鼎好數(shù)碼賣場,也如日暮西山。前不久刀客去鼎好看了看,有三分之一的柜臺(tái)已經(jīng)用布蓋了起來,而勉強(qiáng)維持的柜臺(tái)也是少有人問津。在地下一層的手機(jī)賣場,除了維修和貼膜的柜臺(tái)偶爾有人光顧外,其它柜臺(tái)別說生意,連路過的人都不多,這與幾年前人擠人的往事相比,何止是天上人間!

  和一個(gè)柜臺(tái)的老板聊天中得知,現(xiàn)在的生意,一天也見不著幾個(gè)人,能不賠就不錯(cuò)了,掙錢是很難了,要不是手里壓了一大批貨,他早就閃人了。

  深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村,曾經(jīng)是中國電子行業(yè)的榮耀。然而當(dāng)一線城市用戶的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向網(wǎng)上后,其衰敗就在所難免。實(shí)際上,從現(xiàn)在鼎好的人流看,其關(guān)門也只是遲早的事,電子賣場的命運(yùn)也就大致如此了。

  當(dāng)北上廣深渝一線城市18歲到45歲之間的主力消費(fèi)人群的消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)到線上后,無論是萬達(dá)商業(yè)廣場還是中關(guān)村數(shù)碼賣場,其衰敗是必然的事,用戶行為決定了商業(yè)模式。特別對于標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)產(chǎn)品,對用戶而言,根本就無需在實(shí)體店體驗(yàn),網(wǎng)上的信息已足夠讓其做出購買決定。

  中國社會(huì)資源包括信息消費(fèi)的不平衡,不僅造成了南北用戶和市場差異,而且相對于一二線城市,三至六線城市在信息消費(fèi)的形成過程中有比較明顯的滯后,這就是造成目前在三至六線城市手機(jī)實(shí)體零售渠道火熱的一個(gè)原因。

  由于生活節(jié)奏相對較慢和網(wǎng)上購物習(xí)慣并沒有完全形成,人們對于大件物品的購買還會(huì)依賴實(shí)體賣場,但這只是短時(shí)間的現(xiàn)象,并不代表未來不會(huì)發(fā)生變化。

  淘寶、天貓和京東的農(nóng)村刷墻運(yùn)動(dòng),正是看到了不發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)在電商市場的廣闊前景,未來必將是電商占主導(dǎo)的消費(fèi)場景。

  因?yàn)橹辽購默F(xiàn)在看,電商不僅降低了用戶的消費(fèi)成本,更重要的是正在改變著中國社會(huì)的資源不平等的現(xiàn)狀。

  從長遠(yuǎn)看(其實(shí)也就是幾年的時(shí)間),今天北京中關(guān)村和深圳華強(qiáng)北的結(jié)局,就是未來三至六線城市包括農(nóng)村市場電子產(chǎn)品銷售店的未來,這一點(diǎn)不可改變。

  誰都打不敗趨勢。

  營銷方式的選擇是適應(yīng)不同區(qū)域市場人群的消費(fèi)習(xí)慣

  對于手機(jī)銷售而言,重要的不是線下銷售比例大還是線上銷售比例大,重要的是其營銷方式是否適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩衄F(xiàn)階段的消費(fèi)習(xí)慣,喊著要重啟線下渠道的廠家,幾年后因?yàn)槿亮€市場消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變,最終還會(huì)讓渠道再次成為自己的包袱。

  如果惡俗一些猜想,OPPO和vivo由于歷史的原因,不得不采取從三至六線市場通過線下銷售的方式切入手機(jī)市場,因?yàn)橄鄬θA為榮耀和小米,一年前兩家在線上的影響力幾近可以忽略。

  而當(dāng)其線下銷售特別是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和信息消費(fèi)并沒有成為主流的市場上取得較大的優(yōu)勢時(shí),通過線下市場優(yōu)勢對抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的線上優(yōu)勢,通過欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場優(yōu)勢來對抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的一二線城市優(yōu)勢,當(dāng)把互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入線下渠道的泥潭時(shí),藍(lán)綠兩兄弟的線上卻從容地壯大了自己線上的優(yōu)勢,未來各廠家的綜合優(yōu)勢就得重新審視。

  無論是無心還是有意,在媒體和行業(yè)大V的附和聲中,OPPO和vivo的線下渠道模式儼然成了手機(jī)行業(yè)的趨勢。

  而被卷入者不僅有中興、聯(lián)想等一批曾經(jīng)的英雄今天的沒落廠家,而且還有依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的小米、華為榮耀和360,在這個(gè)意義上講,藍(lán)綠兩兄弟在發(fā)力線上渠道之時(shí),成功地將互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入了線下渠道的泥潭。

  在OPPO和vivo挖的坑中,華為榮耀和小米已然跳下了半個(gè)身段。最早跳的一加,自今年開始,已無力維持線下店的經(jīng)營,開始全面關(guān)門線下門店了,這是一個(gè)笑話,也是中國手機(jī)行業(yè)急功近力盲目跟風(fēng)的結(jié)果。

  對于中國市場而言,無論是南方市場或是一二線市場和三至六線市場,都存在著較大的差別,無論之前的小米模式,還是現(xiàn)在的藍(lán)綠兩兄弟的線下模式,都不可能以一種營銷方式通吃整個(gè)市場。

  在復(fù)雜的市場環(huán)境和不同人群的消費(fèi)習(xí)慣中,手機(jī)廠家需要真正了解當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻南M(fèi)習(xí)慣,不要妄圖以一種模式解決所有問題。

  對于當(dāng)下的手機(jī)市場,如果廠家的產(chǎn)品有中低端市場定位,有節(jié)制進(jìn)行線下渠道建設(shè)是短期提高銷售的一種方式,但在進(jìn)入之初就得明白之后退出的方式,弄成現(xiàn)在OPPO在廣州番禺滿街是店,店內(nèi)無人的現(xiàn)狀,就是自己挖坑自己跳了。 

責(zé)任編輯:fl

(原標(biāo)題:鈦媒體)

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