天貓電器城正在悄悄進行變革。

　　7月29日，相機知名品牌徠卡正式入駐天貓。天貓電器城總裁印井透露，為此雙方共同努力了18個月。近兩年，天貓跟Burberry、瑪莎拉蒂等知名奢侈品牌合作越來越多，天貓的調性也越來越高。

　　對于徠卡，天貓電器城一直在思考：如何傳遞徠卡的價值?類似徠卡、索尼這樣的百年公司，它們的出現(xiàn)既是對天貓價值的認可與接納，也是天貓自我提升的機遇。天貓應該幫助它們去傳遞公司的文化。“文化聽起來有些虛無飄渺。但這是我們對未來的期許。天貓電器城這個名字很有可能跟它未來做的事情有個反差。”天貓電器城總裁印井說。

2016年7月29日，上海，徠卡相機正式在天貓開設官方旗艦店。

圖為徠卡相機大中華區(qū)董事總經理Siegmund Dukek、

天貓電器城總經理印井與天貓公仔及徠卡系列相機合影。

　　徠卡與天貓的“三年之約”

　　天貓和徠卡擬定了一個三年的合作規(guī)劃，一些具體的細節(jié)仍在探討。“徠卡有很多東西不是一次性消費，徠卡是有自己的圈子，自己的課程。圈子和課程都不是買的，圈子和課程核心背后是人文的連接。”

　　兩家的負責人商量后決定，把徠卡的課程放在天貓旗艦店，同時利用天貓的優(yōu)勢，為徠卡建立一個粉絲社區(qū)。“你買了這個鏡頭之后，可以跟攝影師們分享經驗技術。它會變成一個社區(qū)，社區(qū)才是最有趣的東西。”

　　類似“徠卡”這種全新的嘗試與體驗，是天貓電器城今年走出的試探性又一步，早在今年3月份，天貓電器城聯(lián)合西門子線下店，推出了一個O2O項目。當消費者在天貓西門子官方旗艦店瀏覽商品時，系統(tǒng)會自動跳出一張地圖，告訴消費者距離最近的線下體驗店在哪里。消費者可以在購買之前，去實體店體驗產品。目前全國有50多家西門子家電線下實體店提供了O2O項目服務。

　　阿里巴巴被認為是中國的“大數(shù)據(jù)霸主”，因此天貓和西門子家電的合作，能夠將平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與西門子家電的服務結合起來，創(chuàng)造出全新的消費場景和產品研發(fā)模式。

　　接下來，天貓電器城與索尼、IBM等公司合作的新項目也會在下半年推出。相關人士透露，其項目也許更顛覆大家對于天貓電器城的印象。

　　一場因walkman引發(fā)的變革

　　這些改變，要從春天開始說起。

　　今年春天，索尼的五個工程師在公司總部的辦公室接待了天貓電器城總裁印井。為盡地主之誼，他們拿出1979年生產的第一臺隨聲聽(walkman)，裝上磁帶，給印井戴上了耳機。

　　它是索尼——也是世界上的第一部隨聲聽。給印井佩戴耳機的耄耋老人正是它的研發(fā)者。屋內其他四人分別是耳機、高端音響等電子產品的資深人物，這是索尼第一次將大家聚在一起，與合作伙伴進行交流。

　　令天貓電器城的所有到訪人頗為感慨的是：索尼這些工程們的衣服兜里都有個小本子，天貓電器城一行每說完一句話，他們就馬上拿筆記下。這看起來很像認真的小學生對待課外教學的態(tài)度。

　　“一絲不茍，索尼就是這樣去關注消費者體驗。”印井說。他們被索尼的精神氛圍感動，但又發(fā)覺出某些不盡如人意的現(xiàn)實狀況：“現(xiàn)在我們還在強調‘三包’服務，別人40年前的東西還能用。我們做東西做偏了。我們就是要把它做便宜。我們忘了功能性產品要回歸人文，回歸到連接。”

　　在旁觀者看來，這似乎是一個象征。阿里巴巴及其天貓，已經成為一種巨大力量，能夠影響到很多品牌的未來。

　　印井在國外留學生活將近20年，此前曾供職于亞馬遜。2013年，他在斯坦福大學跟馬云聊了一次后，便從亞馬遜離職來到杭州，加入阿里巴巴集團，成為天貓大家電供應鏈負責人。

　　在他入職第二年，阿里巴巴在美國上市。2014年財報顯示，天貓的年成交額達到5050億元。毋庸置疑，天貓已經是阿里巴巴零售平臺的核心業(yè)務之一。

　　當年，天貓開始了新的布局。它強調“行業(yè)垂直化”，希望各個類目都能獨具特色、保持可持續(xù)地增長，以穩(wěn)固競爭的壁壘。在電器領域，天貓的措施是搭建新品首發(fā)平臺，同時通過優(yōu)化供應鏈和物流方式進行服務升級。

　　天貓是一條通路，一種介質，連接著品牌與消費者，使它們以便捷的方式匹配到一起——匹配的核心不是價格，而是氣質，亦即調性。

　　2015年，天貓電器城開始思考如何去輸出電器品牌的調性。所以，在天貓電器城負責人在索尼公司感慨之余，他們同時在思考一個重要問題。“天貓是品牌自營，不能是為了賣貨而賣貨，還要借助天貓平臺把索尼所推崇的‘工匠精神’推到前臺去。”

　　走過二十余家全球企業(yè)帶來的啟發(fā)

　　2015年開始，天貓電器城負責人們開始頻繁出差拜訪那些已經入駐天貓的知名品牌和企業(yè)，在每家公司最少停留半天。

　　與淘寶一樣，天貓已經成為一種生活方式，它們?yōu)樽约禾峁﹥r值的同時，也開始為人們提供價值觀。

　　除了跟每家企業(yè)的總裁們進行交談之外，這些訪問者還花大量的精力從各種細小之處去捕捉每個企業(yè)的精神內涵。

　　德國西門子是他們拜訪的第一家公司。他們發(fā)現(xiàn)，德國人會花6000歐元左右去購買廚房家電，但中國購物有個弊端，大多是零散購買，結果是廚房設計美學上存在巨大缺陷。“西門子的啟發(fā)是整體價值，它代表的是無縫對接。”

　　在美國，蘋果公司的高管帶他們參觀第一家零售店。這家店鋪是蘋果全球店鋪的模板，蘋果全球的店鋪都或多或少參照了這家店鋪的整體設計。店內某處，代表父母兒女的四個模特頭上分別帶上了耳機，聽著同一個播放器播出的同一首歌曲。“這體現(xiàn)了人文和家庭的概念，這個細節(jié)讓我感覺到這家公司能做到極致。”

　　在韓國拜訪LG公司時，大家都喜歡上了那臺有上下兩個區(qū)域，可以單獨清洗內衣的高環(huán)保、節(jié)能的洗衣機。有同事自責地說：“我們應該讓消費者知道這些公司的環(huán)保理念。”

　　有時，某些企業(yè)的熱情也會讓天貓電器城的團隊非常感動。“在這些企業(yè)身上，我們看到他們對天貓的期許是很強大的，這也讓我們必須以更謙卑的心態(tài)去做更多的嘗試，把他們的理念傳遞給消費者。”

　　通過一次次走訪，他們對“人文”有了更深的認知。天貓電器城的負責人甚至想，要把天貓電器城，包括圖書、影音、樂器在內的“文藝范兒”板塊都進行融合——用戶置身在一個人文的環(huán)境里體驗一種生活方式，耳邊有施坦威鋼琴彈奏的旋律，還可以隨時翻閱與古典音樂相關的書籍……

　　天貓電器城要做連接者

　　天貓電器城要做一個連接者，連接著人們生活的各個端口。“所有商品要回歸到以人為本，人文是最重要的。”印井說，現(xiàn)在年輕人節(jié)奏太快，也有些浮躁，天貓電器城接下來推出的項目是希望消費者能慢下來，去感受各個品牌所帶來的一種全新的生活方式。

　　今年年初，阿里巴巴集團CEO張勇跟天貓團隊數(shù)次溝通，而聊天的主要話題就是變革天貓自身的傳統(tǒng)電子商務模式。在今年2月舉辦的天貓商家大會上，張勇說：“這十年時間，我們建立了基于PC互聯(lián)網為主的電商生態(tài)和商家運營工具，消費者大量的跑到無線上以后，我們過去的觀察是，我們商家的運營能力在無線端變弱了。”

　　而天貓接下來的任務便是通過大數(shù)據(jù)和商家實現(xiàn)共享，幫助他們更好地捕捉用戶、認識用戶。

　　天貓掌握著幾億活躍的消費者數(shù)據(jù)，而且“線上線下的消費者其實是同一批人”，所以最理想的狀況就是，徹底打通線上線下。當交易產生時，商家看到的不光是營業(yè)額，而是用戶的消費行為和生命周期。另外，天貓希望實現(xiàn)線上、線下的庫存共享。

　　阿里巴巴也在為商家構建一個完善的營銷體系。收購優(yōu)酷土豆后，阿里做的第一件事情便是打通ID賬號，幫助商家更好地識別消費者。隨著年輕用戶的崛起，用戶路徑正在發(fā)生微妙的變化，電商正朝著社區(qū)化形態(tài)轉變并涌現(xiàn)出一大批網紅。下一步，阿里將在社區(qū)化、內容化和生活服務化上發(fā)力，讓內容也成為消費的一部分。

　　2015年“雙十一”，天貓電器城創(chuàng)造了兩個吉尼斯世界紀錄：手機當日出貨量達到313萬臺;電視機當日銷售達到64萬臺。但現(xiàn)在，他們的想法已經悄然改變：“‘雙十一’電器城能賣很多貨品是事實，但今年要推出新的玩法。無論你是80后、90后還是00后，你都能在‘雙十一’找到每個品牌所帶來的完全不一樣的生活方式。”