2016年的618促銷戰(zhàn)，來得要比往年更早一些。

　　5月18日，京東就高調(diào)啟動(dòng)“618品質(zhì)狂歡節(jié)”;6月1日，618大促正式拉開序幕。而京東的對(duì)手們也虎視眈眈，天貓、蘇寧、國美在線紛紛發(fā)力，大有“圍剿”京東之勢。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管各大電商之間的促銷戰(zhàn)火力十足，卻已無法像幾年前一樣勾起消費(fèi)者的熱情，“造節(jié)促銷”的手段已經(jīng)過時(shí)，電商企業(yè)急需找到一種新的模式來代替。

　　“貓寧”圍剿京東

　　打開京東商城頁面，只見6.18元秒殺、61.8元秒殺等活動(dòng)接連不斷，其范圍涉及3C專場、家電專場、超市專場等;此外，滿減、派送紅包等活動(dòng)也在同時(shí)進(jìn)行，京東圖書的滿減活動(dòng)力度甚至達(dá)到“滿200返100”。

　　與此同時(shí)，另一場“圍剿”京東的戰(zhàn)爭也打響了。

　　5月23日，蘇寧易購召開動(dòng)員大會(huì)，稱全品類商品都要進(jìn)行大力度優(yōu)惠促銷，要“KO 618”。蘇寧云商COO侯恩龍表示：“蘇寧易購‘618’期間的價(jià)格要全面對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，必須比去年‘雙11’價(jià)格還要低。”

　　據(jù)悉，蘇寧易購將于6月8日起正式開啟價(jià)格戰(zhàn)，屆時(shí)蘇寧易購的全國線下門店將閉店團(tuán)購，其間將推出爆款機(jī)型、購買任意家電品類滿足相應(yīng)臺(tái)階立減、全場六折起等活動(dòng)。

　　而曾對(duì)“618”避而不談的阿里集團(tuán)，也于5月25日首次推出“618超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”活動(dòng)，正式借勢京東618展開促銷活動(dòng)：天貓首次聯(lián)動(dòng)阿里零售平臺(tái)、阿里魚、阿里數(shù)娛、優(yōu)土集團(tuán)以及全球IP合作方，與國際品牌一起打造一場“從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級(jí)到粉絲經(jīng)濟(jì)”的超級(jí)狂歡節(jié)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷稱，這是2015年娛樂版天貓“雙11”的再度延續(xù)。

　　蘇寧云商和阿里去年8月10日宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作;今年6月1日，阿里巴巴和蘇寧云商宣布二者在后臺(tái)、物流、商品等多個(gè)體系已經(jīng)打通，兩家公司戰(zhàn)略合作完成實(shí)質(zhì)性的交割環(huán)節(jié)。可以預(yù)見，今年618或許將是“貓狗獅”之間的一場惡戰(zhàn)。

　　不僅如此，國美在線也加入了618混戰(zhàn)，目標(biāo)直指京東，其主題是“不說話，只比價(jià)”，自營全系商品對(duì)標(biāo)京東買貴差價(jià)三倍返，最高返300元，國美后臺(tái)20萬員工每30分鐘為用戶比價(jià)一次，確保實(shí)時(shí)價(jià)格低于京東。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，天貓、蘇寧、國美在線集體“圍剿”京東，恰恰證明了京東有讓競爭對(duì)手忌憚的優(yōu)勢。

　　“京東的物流和倉儲(chǔ)是其最大的優(yōu)勢，雖然天貓和蘇寧聯(lián)手，在戰(zhàn)略上彼此補(bǔ)足了線上線下短板，但我個(gè)人認(rèn)為，雙方目前更多的是在戰(zhàn)略上進(jìn)行了補(bǔ)充，在實(shí)戰(zhàn)中還是和京東有相當(dāng)大的差距。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌告訴法治周末記者，“所以即使天貓?zhí)K寧聯(lián)手對(duì)付京東，短期內(nèi)依然難以取勝。”

　　消費(fèi)者熱情不再

　　不過法治周末記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管618聲勢浩大，但諸多消費(fèi)者表示自己對(duì)此并沒有什么期待，消費(fèi)者的熱情難以和之前相提并論。

　　“這幾年各種電商促銷活動(dòng)不斷，一個(gè)接一個(gè)，這波促銷完很快還會(huì)有別的促銷，都沒什么興趣了。”北京白領(lǐng)趙丹回憶，自己也曾經(jīng)為618、雙十一活動(dòng)瘋狂，凌晨不睡覺等著秒殺，但最后發(fā)現(xiàn)鼠標(biāo)點(diǎn)碎了自己也沒有成功;不僅如此，促銷期間購買的東西甚至還沒有平時(shí)便宜，“有上當(dāng)受騙的感覺，幾次下來就長記性了，也不湊熱鬧了。”

　　在采訪中，像趙丹一樣的消費(fèi)者還有很多，大家稱對(duì)著滿天飛的促銷信息，就是提不起勁兒，“該買啥就正常買，再也不會(huì)為了這種促銷活動(dòng)而特意去囤貨了，前幾年參加這些活動(dòng)都疲倦了。”消費(fèi)者董麗告訴記者。

　　“電商造節(jié)促銷太頻繁了，消費(fèi)者并不是今年才出現(xiàn)疲憊心理的。”洪仕斌告訴法治周末記者，2012年，京東對(duì)蘇寧發(fā)起了“815電商價(jià)格戰(zhàn)”，這場價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了全國人民的購買熱情，此后，電商的促銷價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，任何一個(gè)節(jié)日都能成為各大電商開戰(zhàn)的理由，沒有節(jié)日自己造節(jié)也要搞促銷，消費(fèi)者的熱情也就越來越低。

　　對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅表示認(rèn)同，他認(rèn)為國內(nèi)電商不間斷的促銷戰(zhàn)，已經(jīng)提前透支了消費(fèi)者的購買熱情。“各種節(jié)日聽起來更像是噱頭，消費(fèi)者不會(huì)一而再、再而三地保持熱情的。”張毅說。

　　早在2014年，就有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)電商促銷的熱情在降溫。

　　2014年，第三方比價(jià)工具惠惠購物助手的數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天，流量增長最多的京東和前一日相比流量只增長了75%;而在2013年“618”促銷期間，北京地區(qū)電商平臺(tái)訪問量上漲145%，江蘇、上海、四川則分別上漲111%、108%、99%。

　　“原先很多消費(fèi)者會(huì)等待電商大促，在此期間購買大量商品，甚至是自己不需要的商品;但現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)性化的購物需求越來越明顯，他們一般會(huì)根據(jù)自己的需要來選擇購物的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而不是等待電商大促。”洪仕斌表示，這一點(diǎn)通過身邊人群和網(wǎng)友們的態(tài)度就能看出來，“幾年前，雙11大促、618大促時(shí)，身邊所有人的話題都是要搶購什么商品，購物車加了多少，但現(xiàn)在幾乎聽不到相關(guān)的議論。”

　　不過洪仕斌認(rèn)為，即使消費(fèi)者熱情不如往常，但國內(nèi)電商依舊會(huì)不斷地造節(jié)促銷。

　　“這是因?yàn)閲鴥?nèi)電商并沒有找到另一種可替代的模式，”洪仕斌說，“促銷肯定會(huì)提升銷量，只是增幅多少的問題;但如果不搞造節(jié)促銷，落后競爭對(duì)手不說，自身的銷量肯定會(huì)受到影響;所以在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)電商還會(huì)不斷打促銷戰(zhàn)。”

　　大促暗藏種種貓兒膩

　　法律人士指出，對(duì)電商的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者熱情大幅下滑的原因，除了對(duì)常態(tài)化促銷活動(dòng)審美疲勞外，電商促銷中常年存在的“貓兒膩”，也讓不少消費(fèi)者質(zhì)疑電商的誠信。

　　就如今年的618促銷，多位網(wǎng)友稱“在京東加入購物車的優(yōu)惠書籍突然沒貨了”，也有網(wǎng)友稱自己長期關(guān)注的京東商品在618期間價(jià)格，突然被提到了歷史最高價(jià)。

　　“先提價(jià)后降價(jià)、虛標(biāo)價(jià)格、貨不對(duì)板、虛假發(fā)貨……這些問題在每一年電商的各種大促活動(dòng)中都存在，很多消費(fèi)者在網(wǎng)上反映的問題甚至多年來都是一模一樣的，這種情況損害了消費(fèi)者的群益，損害了電商的誠信形象，對(duì)整個(gè)行業(yè)也造成了影響。”中銀律師高級(jí)合伙人葛友山告訴法治周末記者。

　　這一點(diǎn)從近日北京市發(fā)改委官網(wǎng)披露的一則消息也得到了證實(shí)。

　　6月1日，北京市發(fā)改委官網(wǎng)公布了對(duì)北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“京東”)的行政處罰決定書。京東因“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的價(jià)格違法行為”被責(zé)令改正，并罰款50萬元。

　　發(fā)改委官網(wǎng)還披露了京東從去年4月23日至11月29日間的89條價(jià)格違法記錄，其中有兩條證實(shí)于去年的“618”與“雙11”大促節(jié)當(dāng)天發(fā)生的。

　　其中，去年6月18日的違法行為是因?yàn)樵谏唐肥圪u頁面標(biāo)明參加“滿199-100”的促銷活動(dòng)，卻在消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)未進(jìn)行所承諾的促銷優(yōu)惠;而京東在“雙11”當(dāng)天的違法記錄是因?yàn)殇N售吉列剃須刀，標(biāo)記京東價(jià)為198元，參加“滿199減100”的促銷活動(dòng)，但經(jīng)查該商品本次促銷活動(dòng)的原價(jià)僅為109元。

　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，發(fā)改委公布的京東違法記錄中較多的一類是抬高原價(jià)，即給消費(fèi)者一個(gè)高于實(shí)際的“原價(jià)”，從而誤以為平臺(tái)所示價(jià)格已經(jīng)享有大幅優(yōu)惠。

　　類似的問題并不僅僅發(fā)生在京東身上。

    2014年幫5買購物搜索網(wǎng)站發(fā)布了《2014年618電商價(jià)格數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，報(bào)告根據(jù)對(duì)天貓、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、易迅網(wǎng)、蘇寧易購、1號(hào)店八大主流B2C電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)的分析，報(bào)告稱，和5月價(jià)格相比，國內(nèi)上述8大電商網(wǎng)店在“618大促”期間降價(jià)商品數(shù)量超過273萬件;但一些商品的促銷價(jià)格也暗藏貓兒膩，有的商品在618當(dāng)天的價(jià)格是其歷史最高價(jià)：數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)天，8家網(wǎng)店歷史最高價(jià)商品超過88萬件。

　　葛友山稱，這類問題之所以常年存在于電商的大促活動(dòng)中，一是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者吃了虧后都自認(rèn)倒霉，最多是上網(wǎng)發(fā)帖投訴，很少有消費(fèi)者拿起法律的武器，和企業(yè)對(duì)簿公堂;二是行政部門即使對(duì)企業(yè)作出處罰，企業(yè)為此所付出的代價(jià)也非常小，難以對(duì)企業(yè)形成有力的約束。

　　“電商大促中這些問題常年存在，各種貓兒膩層出不窮，導(dǎo)致不少消費(fèi)者提起電商大促就會(huì)抱有警惕之心，害怕被忽悠，如此一來受影響的還是企業(yè)，甚至整個(gè)行業(yè)都會(huì)受影響。”葛友山稱，電商大促這兩年已經(jīng)不單單是比拼價(jià)格了，電商品牌也越來成為消費(fèi)者考慮的重要因素，電商企業(yè)不應(yīng)以促銷為噱頭去忽悠消費(fèi)者。（平影影）