供給圍著需求轉(zhuǎn)  品牌開(kāi)發(fā)靠市場(chǎng)

走出旅游商品的怪圈

本報(bào)記者  尹婕 

外國(guó)游客在秀水街購(gòu)物

國(guó)貨化妝品深受外國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)

　　相較于國(guó)人出境游購(gòu)物的熱情高漲，國(guó)內(nèi)游方面，旅游購(gòu)物卻是短板。因此，近年來(lái)，國(guó)家及地方政府加大了對(duì)旅游購(gòu)物的重視程度，也出臺(tái)了一系列扶持政策，希望能推出一批讓游客喜愛(ài)的旅游商品，將更多的游客購(gòu)買力留在國(guó)內(nèi)。近日，國(guó)家旅游商品研發(fā)中心（江蘇）聯(lián)合研發(fā)基地落戶南京，成為該中心在全國(guó)打造的首個(gè)省級(jí)基地。

　　然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻似乎“背道而馳”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，出境游購(gòu)物占了出境旅游支出的50%以上，而國(guó)外游客在我國(guó)境內(nèi)旅游的購(gòu)物支出則不足10%。中國(guó)的旅游購(gòu)物陷入“各地越重視旅游購(gòu)物、游客越青睞國(guó)外購(gòu)物”的困境。造成這一現(xiàn)象的原因到底是什么？如何走出高投入、低產(chǎn)出的旅游商品怪圈？

 　　1、把脈：什么是旅游購(gòu)物

　　中國(guó)旅游商品產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟秘書長(zhǎng)陳斌介紹，現(xiàn)行的統(tǒng)計(jì)部門的旅游購(gòu)物統(tǒng)計(jì)是依據(jù)《中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)法》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，以《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》為基礎(chǔ)，制定的《國(guó)家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》，按其中的旅游購(gòu)物類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。具體是：一、旅游出行工具及燃料購(gòu)物，其中僅包括為游客購(gòu)買用于旅游活動(dòng)的自駕車、摩托車、自駕游用燃料、零配件等提供的零售服務(wù)；二、旅游商品購(gòu)物僅包括為游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品、老字號(hào)紀(jì)念品、免稅店商品、旅游用品（不含出行工具、燃料等）、旅游食品等提供的零售服務(wù)。“這種分類建立了與《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》的對(duì)應(yīng)關(guān)系，雖然從國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)角度來(lái)講似乎沒(méi)有問(wèn)題，但與游客實(shí)際發(fā)生的旅游購(gòu)物卻相去甚遠(yuǎn)。”陳斌強(qiáng)調(diào)，這實(shí)際上是“小旅游購(gòu)物”的概念。

　　而“大旅游購(gòu)物”指的是：為旅游做準(zhǔn)備或者在旅途中購(gòu)買商品（不包括服務(wù)和餐飲）的花費(fèi)，其中包括購(gòu)買衣服、工具、紀(jì)念品、珠寶、報(bào)刊書籍、音像資料、美容及個(gè)人物品、藥品等，不包括任何一類游客出于商業(yè)的目的而做的購(gòu)買，即為了轉(zhuǎn)賣而買。這也是國(guó)際上常見(jiàn)的旅游購(gòu)物支出的定義。“游客在旅游購(gòu)物中是按照自己的喜好在大旅游購(gòu)物中徜徉。”陳斌撰文指出，按照現(xiàn)有的旅游購(gòu)物統(tǒng)計(jì)口徑，一方面容易造成企業(yè)誤以為旅游紀(jì)念品等是旅游購(gòu)物的主流；另一方面，容易造成有關(guān)部門誤以為大力扶持旅游紀(jì)念品等的發(fā)展，才是發(fā)展旅游購(gòu)物的重點(diǎn)。

　　據(jù)此，陳斌指出，發(fā)展旅游購(gòu)物就必須打破狹隘的旅游購(gòu)物、旅游商品的統(tǒng)計(jì)方法。一方面要保留現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)，保證這部分旅游購(gòu)物統(tǒng)計(jì)的延續(xù)性。另一方面要制定真實(shí)旅游購(gòu)物大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法。對(duì)真實(shí)的旅游購(gòu)物數(shù)量、購(gòu)物游客的結(jié)構(gòu)、所購(gòu)旅游商品、購(gòu)物的地點(diǎn)等進(jìn)行全方位的統(tǒng)計(jì)。

　　2、癥結(jié)：供給側(cè)出了問(wèn)題

　　2015年春節(jié)，中國(guó)游客在日本搶購(gòu)，“捧紅”了馬桶蓋。當(dāng)年中國(guó)游客在日本共消費(fèi)近800億元人民幣，這其中除了馬桶蓋，還有電飯煲、保溫杯、吹風(fēng)機(jī)、紙尿褲、洗發(fā)露、感冒藥、電動(dòng)牙刷等日用品。以此為鑒，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些似乎都不屬于我國(guó)傳統(tǒng)意義上旅游購(gòu)物的范疇。這些原本應(yīng)該在建材市場(chǎng)、電器商店、超市、藥店出售的商品竟成為了我國(guó)游客出境游購(gòu)物的“重頭戲”。

　　中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌早前即表示，在出境游發(fā)展迅猛的當(dāng)下，走出國(guó)門旅游，更像是“串門兒”，去別人的城市住上幾天，是另一種生活方式。正因此，旅游購(gòu)物也已進(jìn)入購(gòu)買生活日用品的階段。

　　目前我國(guó)旅游購(gòu)物在旅游收入中的占比較低，歸根結(jié)底，主要癥結(jié)是供給側(cè)出現(xiàn)了問(wèn)題。“小旅游購(gòu)物”概念下的旅游紀(jì)念品、旅游工藝品存在著嚴(yán)重同質(zhì)化傾向，制作粗糙、特色模糊；“大旅游購(gòu)物”所涉及的諸多商品，又存在質(zhì)量不佳、性價(jià)比不高等問(wèn)題，即優(yōu)質(zhì)商品的供給落后于實(shí)際需求。中國(guó)游客海外“爆買”的現(xiàn)象，實(shí)際上已經(jīng)釋放了消費(fèi)需求升級(jí)的信號(hào)。

　　“需求側(cè)相對(duì)是固定的，供給側(cè)要去靠近需求側(cè)，而不是需求側(cè)靠攏供給側(cè)。”陳斌說(shuō)。目前，市場(chǎng)上狹義的旅游商品開(kāi)發(fā)，存在著“自?shī)首詷?lè)”的問(wèn)題，不清楚市場(chǎng)的實(shí)際需求，千篇一律的旅游商品已然不能滿足消費(fèi)者的需求。

　　3、良方：找到真正的顧客

　　“旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，游客的需求巨大，哪里的旅游供給符合市場(chǎng)需求，游客才會(huì)到哪里消費(fèi)。”陳斌說(shuō)，游客對(duì)旅游購(gòu)物的需求已在境外購(gòu)物中展示出來(lái)，找準(zhǔn)改革的關(guān)鍵點(diǎn)，才能使旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)改革。

　　而現(xiàn)實(shí)情況是，供給側(cè)經(jīng)常找不到真正的市場(chǎng)和真正的顧客，經(jīng)常把直接的服務(wù)對(duì)象當(dāng)成市場(chǎng)和顧客。目前，各地都在積極推動(dòng)旅游商品創(chuàng)新，多地發(fā)起了設(shè)計(jì)大賽，每年也會(huì)舉辦全國(guó)旅游商品大賽。然而，一些旅游商品的設(shè)計(jì)者對(duì)于誰(shuí)是最終的購(gòu)買者、使用者，并不清楚。陳斌強(qiáng)調(diào)，吸納設(shè)計(jì)的生產(chǎn)企業(yè)不是消費(fèi)者，銷售企業(yè)也不是消費(fèi)者。只有真正為游客所接受、喜愛(ài)，才是成功的旅游商品。

　　具體而言，就是從游客的實(shí)際需求出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買能力和攜帶要求等細(xì)節(jié)做出改變。無(wú)論是研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，還是制作環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)注重品質(zhì)。狹義的旅游商品，應(yīng)當(dāng)凸顯民族特色、地方文化，能夠代表一地風(fēng)情和文化底蘊(yùn)；廣義的旅游商品，則可以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷途徑，讓更多本土百姓信賴的特色名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)入購(gòu)買者的視野。