與往年相比，今年家電企業(yè)對(duì)待電商雙11活動(dòng)的心情，可以說是非常輕松。一是很多大企業(yè)搶在電商雙11之前就鎖定和引爆了部分消費(fèi)需求，二是很多家電企業(yè)開始賦予電商渠道更多的使命，不只是超低價(jià)出貨，還要做品牌形象，推廣中高端精品。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，早在11月7日，美的集團(tuán)就在全國(guó)線下渠道引爆一場(chǎng)全品類的家電購(gòu)物節(jié)，在一天時(shí)間引爆全國(guó)300多個(gè)地區(qū)覆蓋超過1000萬目標(biāo)消費(fèi)者的線下活動(dòng)，取得50億元的銷售收入。同樣以單品為主的奧克斯空調(diào)在當(dāng)天也取得近8000萬元的營(yíng)收。早在此前的10月底，格力、海爾也在全國(guó)掀起一場(chǎng)場(chǎng)的線下促銷，取得了從10多億到20億元不等的銷售收入。

　　業(yè)績(jī)翻倍漲：向寡頭聚焦

　　雖然一些家電企業(yè)已經(jīng)在雙11之前的線下市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)搶跑，但是面對(duì)聚集了大量年輕用戶，代表未來趨勢(shì)的線上電商渠道爆發(fā)力，誰(shuí)也不會(huì)輕易放棄這一市場(chǎng)。

　　在今年這場(chǎng)以阿里天貓、京東商城和蘇寧易購(gòu)為主戰(zhàn)場(chǎng)的電商雙11大促銷中，家電業(yè)無疑成為贏家之一。與很多行業(yè)在線上多是一場(chǎng)全行業(yè)、多企業(yè)共享的市場(chǎng)盛宴相比，今年的家電雙11大促銷儼然已經(jīng)成為一場(chǎng)大企業(yè)的大餐。

　　以海爾、海信、美的、格力、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、奧克斯為代表的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，均取得了同比翻倍增長(zhǎng)的好成績(jī)。同時(shí)，也對(duì)大量小企業(yè)單純依靠低價(jià)格在電商引爆的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了全面搶奪。

　　其中雙11當(dāng)天，以彩電業(yè)務(wù)為主的TCL集團(tuán)全電商平臺(tái)營(yíng)收突破6.6億元，其中彩電銷量達(dá)到4.4億元。長(zhǎng)虹美菱全網(wǎng)銷售則達(dá)到5.3億元，其中彩電和冰箱表現(xiàn)突破。以白電和小家電為主的美的集團(tuán)當(dāng)天則創(chuàng)造14.2億元的營(yíng)收，較去年增幅超過1倍以上。志高、奧克斯等單一空調(diào)品類的企業(yè)，當(dāng)天的銷售額也都突破1億元。

　　就連最近幾年一直對(duì)于電商采取了相當(dāng)保守姿態(tài)的格力電器公司董事長(zhǎng)兼總裁董明珠，在今年雙11市場(chǎng)引爆前夕也專程奔赴杭州，拜訪阿里巴巴董事局主席馬云。格力空調(diào)在天貓雙11的銷量也快速躋身家電前五強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了不鳴則已，一鳴驚人。

　　對(duì)于今年電商雙11家電行業(yè)的變化，美菱電器國(guó)內(nèi)營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理胡照貴告訴記者，“過去家電的電商雙11，就是兩門冰箱999元、三門冰箱1199元的特價(jià)風(fēng)暴，這種電商1.0時(shí)代已結(jié)束。美菱今年在雙11京東平臺(tái)賣得最多最好的就是售價(jià)都在4000元左右的大容量多門變頻冰箱。”

　　同樣在今年電商雙11的市場(chǎng)引爆中，美的集團(tuán)則拿出大量智能家電新品，嘗試面向年輕消費(fèi)者以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)引爆。相反，一些超低價(jià)的家電產(chǎn)品，則成為少數(shù)線下家電經(jīng)銷商的搶購(gòu)囤貨目標(biāo)，反而讓更多終端消費(fèi)者更青睞款式更新、功能更多的中高端精品。

　　玩法大不同：擁抱消費(fèi)者

　　其實(shí)，過去幾年間，家電企業(yè)面對(duì)電商雙11購(gòu)物節(jié)的心情，可以說是既高興又糾結(jié)。高興的是可以在一天內(nèi)形成數(shù)億元的銷售額，特別是在淡季市場(chǎng)可以消化大量庫(kù)存。糾結(jié)的則是賣的只是大量超低價(jià)產(chǎn)品，以及造成未來一個(gè)月線下家電市場(chǎng)銷售的空當(dāng)期。

　　于是，早在今年10月份，包括美的、格力、海爾、長(zhǎng)虹、TCL等一大批家電企業(yè)，就開始提前布局率先在線下家電實(shí)體店渠道，引爆了一輪“家電線下雙11”促銷，將市場(chǎng)引爆的主動(dòng)權(quán)掌握在家電企業(yè)手中。

　　對(duì)此，有多位家電經(jīng)銷商就指出，“從十一黃金周之后，一些家電企業(yè)就開始策劃家電線下雙11的引爆。聯(lián)合家電企業(yè)以及全國(guó)的代理商、分銷員的所有市場(chǎng)營(yíng)銷人員，走村串巷、上樓進(jìn)戶推廣活動(dòng)內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，最終通過與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，不只是牢牢抓住了消費(fèi)需求，更重要的是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌和商家品牌面向用戶的零距離推廣。”

　  比如說在一些家電企業(yè)的線下促銷活動(dòng)引爆過程中，很多家電企業(yè)就通過APP、微信公眾號(hào)、官方商城以及家電旗艦店等各個(gè)渠道進(jìn)行橫向打通和連接。將線上電商的吸引客流方式開始在線下渠道復(fù)制，通過借助線下實(shí)體店在當(dāng)?shù)氐娜嗣}優(yōu)勢(shì)，展開了線上與線下的雙線聯(lián)合推廣。最終讓電商雙11節(jié)以及家電企業(yè)的品牌日促銷都帶來了龐大的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了成交量的快速提升。

　　由于電商渠道近年來的井噴式增長(zhǎng)，并沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)增量的開發(fā)，而是對(duì)傳統(tǒng)家電渠道存量的搶奪，因此增速將會(huì)有所放慢。接下來，無論是家電企業(yè)的線下引爆，還是電商的雙11線上引爆，都面臨著不是搶蛋糕而是做蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。“雙線的融合抱團(tuán)無疑將是一個(gè)非常好的突破口。”奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌認(rèn)為，接下來電商渠道在家電市場(chǎng)增速放慢背景下，將會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向謀求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，通過增加用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)變局。

　　目前包括美的、格力、奧克斯、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)，在剛剛結(jié)束電商雙11的戰(zhàn)斗之后，已快速進(jìn)入了引爆12月份線下家電市場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)中。這種玩法在過去幾年的家電市場(chǎng)幾乎沒有出現(xiàn)，這也意味著家電市場(chǎng)的營(yíng)銷模式正在從過去的廠商代理分銷分工合作，向廠商全員沖到市場(chǎng)一線，直擊消費(fèi)者的活動(dòng)引爆。（許意強(qiáng)）