【中國(guó)家電網(wǎng)訊】對(duì)于今年的雙11，從表象來(lái)看，用“繁榮”二字描述最貼切不過(guò)。確切的說(shuō)，今年雙11的周期應(yīng)該算的長(zhǎng)一些，因?yàn)槊赖?、格力主?dǎo)的11.7品牌促銷(xiāo)日，也可以稱(chēng)之為“搶雙11”活動(dòng)，節(jié)點(diǎn)就踩在了雙11前夕，而且外界都認(rèn)為11.7把雙11反而映襯的更火爆。當(dāng)然包括國(guó)美和蘇寧的地方銷(xiāo)售分公司、各地區(qū)域連鎖五星電器、武漢工貿(mào)、安徽百大等也提前搞了“搶雙11”活動(dòng)。

　　繁榮不僅是周期，還體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。首先美的11.7單日創(chuàng)造了50億的全國(guó)銷(xiāo)售記錄，格力在廣州、北京、海南等地也分別創(chuàng)造了過(guò)億銷(xiāo)售。據(jù)悉區(qū)域連鎖武漢工貿(mào)在7號(hào)湖北全省當(dāng)日銷(xiāo)售2億多。

　　更有意思的是幾大電商平臺(tái)。天貓宣告在11日凌晨12分28秒破了100億，11日11時(shí)50分交易額突破571億元。隨即京東、蘇寧、國(guó)美在線等電商也曝出驚人銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

　　然而，雙11刷爆了我們眼球和錢(qián)袋子的同時(shí)，是不是也該刷醒大家的腦袋?在這場(chǎng)廠商和消費(fèi)者共同參與、已經(jīng)有觀點(diǎn)認(rèn)為是“鬧劇”的大促事件背后，存在的線上線下博弈、非理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、零售端暴露的弊端，以及對(duì)市場(chǎng)良性發(fā)展的影響，是該引起各界的“冷思考”了。

　　大促背后是一道生死選擇題

　　可以說(shuō)，如今的雙11大促已經(jīng)不是電商的獨(dú)角戲了，線下渠道不僅開(kāi)始在雙11當(dāng)天大促，在這之前也搞起了搶促。對(duì)現(xiàn)如今全渠道都參與電商促銷(xiāo)節(jié)的現(xiàn)象，中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)吳咸建向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析，“這對(duì)刺激市場(chǎng)、拉動(dòng)消費(fèi)更全面化，同時(shí)也是線上和線下渠道各自發(fā)展演變到不同階段的表現(xiàn)。甚至今后每年雙11這種大促會(huì)成為常態(tài)”。

　　那么同時(shí)，這場(chǎng)被認(rèn)為是年底營(yíng)銷(xiāo)壓軸大戲的促銷(xiāo)活動(dòng)，為什么今年會(huì)引起供應(yīng)商、線下等多方的狂熱?狂熱背后又暴露了哪些行業(yè)矛盾和隱患?

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)、家電消費(fèi)市場(chǎng)需求萎縮、大家電等品類(lèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、行業(yè)產(chǎn)能和庫(kù)存壓力等綜合因素，是造成所有企業(yè)表面看似狂熱搞促銷(xiāo)、實(shí)際上屈于經(jīng)營(yíng)壓力無(wú)奈主動(dòng)出擊的原因。

　　“現(xiàn)在是搶食時(shí)代，蛋糕越來(lái)越小，誰(shuí)先搶誰(shuí)搶的多誰(shuí)就活的好”，吳咸建認(rèn)為，現(xiàn)在是家電零售市場(chǎng)的“撞墻期”，大家都非常吃力，但都在拼耐力。搶?zhuān)瑫?huì)有一堆問(wèn)題;不搶?zhuān)佑幸欢褑?wèn)題。

　　事實(shí)上，無(wú)論是渠道商國(guó)美今年搞的9.17內(nèi)購(gòu)會(huì)，或是工廠美的、格力搞的11.7全國(guó)直銷(xiāo)，都是在搶市場(chǎng)，提前透支市場(chǎng)需求，以?xún)r(jià)換量。記者在近期一些家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)會(huì)上就普遍聽(tīng)到了這樣的觀點(diǎn)，工廠們認(rèn)為，在市場(chǎng)下行、由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的當(dāng)前，穩(wěn)住規(guī)模甚至把規(guī)模搞上去非常關(guān)鍵。做上去了，就活，做不上去，就死。這也是導(dǎo)致今年整個(gè)行業(yè)上下游都出現(xiàn)非理性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因。

　　某大連鎖之一的一位內(nèi)部人士就認(rèn)為，市場(chǎng)好的時(shí)候，大家搶的是利潤(rùn)，市場(chǎng)差的時(shí)候搶的就是生意。雖然11.7或者雙11單日銷(xiāo)售爆發(fā)，但作為企業(yè)更希望細(xì)水長(zhǎng)流。一天狂賣(mài)幾十億，對(duì)銷(xiāo)售、售后、配送安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)的壓力很大，很多一線員工連軸轉(zhuǎn)，很辛苦。

　　大促的水分和含金量幾何

　　那么，這些瘋狂的大促本身、以及驚爆眼球的銷(xiāo)售數(shù)字背后，又有多少含金量和水分?

　　在11月10日晚上天貓那場(chǎng)堪比“春晚”的雙11晚會(huì)持續(xù)到零點(diǎn)后，天貓就陸續(xù)播報(bào)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，零點(diǎn)12分銷(xiāo)售額已破百億。在吳咸建看來(lái)，雙11還是有可能破銷(xiāo)售記錄，但這個(gè)100億很詭異，它的真實(shí)性有待考證。

　　而據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)了解，在雙11這場(chǎng)大促中，電商平臺(tái)“刷單”的現(xiàn)象仍然不可避免。除了“刷單”，今年更是驚爆上游供應(yīng)商的“過(guò)單”現(xiàn)象。雖然很多主流品牌在電商平臺(tái)的參與度比去年還高，但有業(yè)內(nèi)人爆料，在雙11，工廠給各地業(yè)務(wù)員下任務(wù)，讓各地小門(mén)店去網(wǎng)上批量進(jìn)貨。

　　此外，像11.7這種廠家全國(guó)直銷(xiāo)日創(chuàng)造的數(shù)十億銷(xiāo)售額，應(yīng)該怎么看待它的含金量?對(duì)此，廣東威博電器總經(jīng)理張玉敏向中國(guó)家電網(wǎng)分享了他的理性思考。據(jù)張玉敏介紹，一般工廠在一天內(nèi)搞全國(guó)直銷(xiāo)活動(dòng)日，需要對(duì)日常的銷(xiāo)售(量)進(jìn)行囤積。比如平時(shí)一件商品賣(mài)1900元，在促銷(xiāo)日當(dāng)天賣(mài)1100元，那么工廠會(huì)要求分公司業(yè)務(wù)員、代理商等全部參與進(jìn)來(lái)，提前發(fā)宣傳頁(yè)傳播促銷(xiāo)信心，將囤積的1-2個(gè)月的銷(xiāo)售集中在那天爆發(fā)。

　　“其實(shí)作為美的這樣的大集團(tuán)企業(yè)，正常一天銷(xiāo)售也要4-5個(gè)億，囤積一個(gè)星期或者10天也就湊夠了(促銷(xiāo)日當(dāng)天的總銷(xiāo)售額)”，分析美的創(chuàng)造的50億銷(xiāo)售，張玉敏客觀認(rèn)為，其中有20%-30%的消費(fèi)者是湊熱鬧的，50億中真正能帶動(dòng)的消費(fèi)人群可能有10%-20%，剩下的都是囤積銷(xiāo)售額。

　　“但作為美的，做這么大一場(chǎng)活動(dòng)的目的還是造人氣”，張玉敏認(rèn)為美的有三個(gè)收獲：一是銷(xiāo)量的提升肯定是必然的，二是有力的推動(dòng)了品牌的傳播，三是對(duì)于包括分公司、代理商、零售商在內(nèi)的內(nèi)部這條利益鏈而言調(diào)動(dòng)了他們的信心。

　　反過(guò)來(lái)再冷思考一下雙11這場(chǎng)繁榮，從天貓最先宣布搞雙11晚會(huì)到京東臨門(mén)一腳也及時(shí)搞了一場(chǎng)雙11晚會(huì)，再到蘇寧諷刺京東無(wú)計(jì)可施要靠老板娘博眼球，再到國(guó)美嘲笑蘇寧去對(duì)手門(mén)口示威是模仿自己。整個(gè)過(guò)程都無(wú)比喧囂。還有11.7期間，格力在美的對(duì)門(mén)租個(gè)場(chǎng)地搞促銷(xiāo)，挑釁味濃烈。

　　而吳咸建認(rèn)為，通過(guò)雙11前后可以看到，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了一種死胡同，到了觸及底線的非理性階段了。更確切的說(shuō)，廠商已經(jīng)秦驢技窮了。

　　線上就是左口袋換右口袋

　　有一個(gè)特別之處，在雙11整個(gè)前后，美的為11.7線下促銷(xiāo)下了大工夫、投入了更多的資源，相反在電商上就會(huì)此消彼長(zhǎng)。記者獲得的11日凌晨1：30分天貓大家電銷(xiāo)售排名中，前10名無(wú)美的。

　　雖然這是特定時(shí)間出現(xiàn)的特定現(xiàn)象，但不難看出，在雙11期間，線下和線上的投入上，美的是有博弈的過(guò)程的。

　　實(shí)際上從電商剛火爆起來(lái)對(duì)線下造成恐慌，到現(xiàn)在工廠和線下慢慢適應(yīng)電商帶來(lái)的影響，一直都伴隨著博弈的過(guò)程。在渠道的演進(jìn)過(guò)程中，大部分家電企業(yè)也對(duì)電商和傳統(tǒng)線下渠道的厲害關(guān)系心里有譜了。

　　張玉敏告訴記者，他相信電商是未來(lái)的方向，但現(xiàn)階段電商有點(diǎn)不講道理。“作為新興的渠道，按常規(guī)我們一般都應(yīng)該稱(chēng)之為藍(lán)海，但很多企業(yè)進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)進(jìn)的是紅海。我對(duì)這種渠道變革抱以冷眼觀察的態(tài)度”。張玉敏說(shuō)

　　中國(guó)家電網(wǎng)記者了解到，目前大部分家電企業(yè)對(duì)線上、線下依然采取區(qū)隔措施。從貢獻(xiàn)度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道依然是“命根子”，這尤其在很多二三線企業(yè)中有此共識(shí)。所以有很多企業(yè)對(duì)電商的投入進(jìn)度非常遲緩，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為，電商對(duì)線下渠道的影響有可能是無(wú)法估量的，即使有所布局，現(xiàn)階段在電商系統(tǒng)基本是虧損狀態(tài)。

　　另外，在過(guò)去大連鎖渠道主導(dǎo)的時(shí)期，家電企業(yè)備受進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、傭金等各種“苛捐雜稅”的困擾，為渠道所捆綁。而電商發(fā)展到現(xiàn)階段，有觀點(diǎn)認(rèn)為并未看到電商作為渠道的先進(jìn)性，而是也發(fā)展成為傳統(tǒng)渠道套路的一種。

　　中國(guó)家電網(wǎng)記者近期也從一些廠家處了解到，現(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)收取的引流費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、扣點(diǎn)等加在一起也相當(dāng)于過(guò)去大連鎖時(shí)期的程度了。

　　“比如雙11，大家其實(shí)都在一場(chǎng)鬧劇里。工廠能賺幾個(gè)錢(qián)?實(shí)際上線上的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)很高了”，吳咸建也向記者對(duì)比，比如工廠到門(mén)店的物流屬于集約型的，而電商的物流是零單，零單成本較高。

　　對(duì)于電商，美國(guó)某熱水器企業(yè)的一位老總一語(yǔ)中的，他認(rèn)為，“電商基本上就是左口袋換右口袋”。