10萬(wàn)+，房企要過(guò)的那道“窄門(mén)”

    機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前北京市場(chǎng)上10萬(wàn)元/平方米以上的高端住宅總供應(yīng)約為5000套，近期的高價(jià)地更增加了潛在供應(yīng)；相比于一年幾十套的去化速度，頂豪市場(chǎng)正面臨著嚴(yán)峻的供大于求局面

    未來(lái)如何打造適銷(xiāo)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中讓高端客戶買(mǎi)賬，是不少豪宅項(xiàng)目需要邁過(guò)的一道坎兒。新京報(bào)記者 陳禹銘 攝

    2015年，無(wú)疑是北京樓市的“豪宅元年”。高端產(chǎn)品相繼入市、土地市場(chǎng)地王頻出，無(wú)一不預(yù)示著北京樓市高端化的趨勢(shì)。

    不過(guò)，在看似火熱的市場(chǎng)背后，高端產(chǎn)品的去化也遭到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。高價(jià)拿地，無(wú)疑成為房企在北京扎根所要面對(duì)的窄門(mén)。過(guò)窄門(mén)，何其容易？而不惜血本擠過(guò)這道門(mén)，面對(duì)高端產(chǎn)品的供需壓力和更新?lián)Q代，房企進(jìn)入的究竟是不是天堂？

    高端市場(chǎng)“高溫”

    雖然“金九銀十”成色并不喜人，但今年以來(lái)支撐北京樓市的高端市場(chǎng)熱鬧非凡。

    最近，融創(chuàng)北京壹號(hào)院成交均價(jià)達(dá)19.5萬(wàn)/平方米的消息在地產(chǎn)圈內(nèi)瘋傳。在北京10萬(wàn)+的高端項(xiàng)目中，它創(chuàng)造了北京樓市成交單價(jià)的歷史最高紀(jì)錄。

    而上周六，位于西三環(huán)的西宸原著玉府開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售獲得10億元。項(xiàng)目方面表示，此次開(kāi)盤(pán)僅經(jīng)過(guò)1個(gè)月的蓄客，足見(jiàn)目前高端市場(chǎng)的旺盛需求。

    在此前的10月18日，位于北京東直門(mén)的融創(chuàng)“壹號(hào)院”系列的使館壹號(hào)院開(kāi)盤(pán)。項(xiàng)目方披露，首期房源售罄，成交金額達(dá)10億。

    根據(jù)戴德梁行發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，北京高端商品住宅成交面積為45.6萬(wàn)平方米，環(huán)比大漲73.1%。別墅類(lèi)產(chǎn)品成交面積環(huán)比上漲了78%，成交價(jià)格環(huán)比上漲了8.6%。

    而根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至目前，2015年北京10萬(wàn)+高端住宅簽約套數(shù)總計(jì)189套，相比于去年的24套，增長(zhǎng)了近8倍，創(chuàng)造歷史新高。刨除盤(pán)古大觀集中成交的96套，北京10萬(wàn)+高端住宅簽約套數(shù)總計(jì)93套。而在此前，北京10萬(wàn)+高端住宅簽約套數(shù)最多的一年僅為28套。

    土地加速高端進(jìn)程

    伴隨著成交的火熱，一波波的高端住宅供應(yīng)還正在趕來(lái)的路上。

    10月25日，泛海國(guó)際居住區(qū)再次獲得78套房源的預(yù)售許可證，擬售價(jià)格高達(dá)12萬(wàn)元/平方米。位于順義的金地世家雅苑也獲得預(yù)售證，其中商品住宅的擬售價(jià)各達(dá)75720元/平方米和92925元/平方米。

    “首次置業(yè)需求向保障房、二手房市場(chǎng)轉(zhuǎn)移或許還需要2-3年時(shí)間，但北京樓市高端化的大趨勢(shì)將會(huì)成為必然。”面對(duì)源源不斷的市場(chǎng)供應(yīng)，亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅表示。

    高端住宅已經(jīng)接手剛需項(xiàng)目，或?qū)⒊蔀楸本鞘形磥?lái)的主力。

    近來(lái)土地市場(chǎng)的動(dòng)作，似乎正在加速高端化進(jìn)程。比如葛洲壩剛剛拿下的豐臺(tái)區(qū)花鄉(xiāng)樊家村地塊，商品住宅部分的樓面價(jià)高達(dá)7.5萬(wàn)元/平方米。又如8月31日中鐵建與方興地產(chǎn)（現(xiàn)改名為“中國(guó)金茂”）的豐臺(tái)區(qū)南苑鄉(xiāng)石榴莊村地塊，扣除公租房部分后樓面價(jià)高達(dá)6萬(wàn)元/平方米左右。

    嚴(yán)重供大于求

    然而，挖掘數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，北京高端市場(chǎng)供應(yīng)量和需求量之間存在著巨大鴻溝，或許值得高端項(xiàng)目警醒。

    據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至目前，在今年北京已出讓的29宗宅地當(dāng)中，實(shí)際樓面價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元/平方米的多達(dá)13宗，加上目前正在出讓的土地，今年樓面價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元/平方米的宅地將達(dá)到18宗以上；未來(lái)它們均將進(jìn)入售價(jià)超過(guò)6萬(wàn)元的高端住宅產(chǎn)品行列，其中純商品住宅部分的可售面積約為110萬(wàn)平方米。而今年以來(lái)，北京成交的6萬(wàn)元/平方米以上的高端住宅，僅不到30萬(wàn)平方米。

    “目前北京高端市場(chǎng)也正在經(jīng)歷改善潮。對(duì)于單價(jià)6萬(wàn)-10萬(wàn)元的高端改善項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)存在著居住品質(zhì)提升的需求，產(chǎn)品控制好總價(jià)，相對(duì)來(lái)說(shuō)去化壓力較小。而對(duì)于10萬(wàn)+的頂豪來(lái)說(shuō)，去化壓力巨大。”郭毅如是說(shuō)。

    亞豪機(jī)構(gòu)另一組數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上單價(jià)在10萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品總供應(yīng)約5000套。即使今年北京能夠銷(xiāo)售200套10萬(wàn)+的房源，這個(gè)龐大供應(yīng)量的去化率仍讓人捏一把汗。房企不惜血本地購(gòu)置高價(jià)地，更增加了潛在供應(yīng)。相比于一年幾十套的去化速度，頂豪市場(chǎng)正面臨著嚴(yán)峻的供大于求局面。

    郭毅表示，今年頂豪產(chǎn)品成交成倍增長(zhǎng)，得益于供應(yīng)量的增加，給高端置業(yè)者更多的選擇空間。但在未來(lái)幾年，持續(xù)供應(yīng)未必會(huì)持續(xù)刺激有限的高端置業(yè)入市。而且，相對(duì)有限的換手率也意味著未來(lái)頂豪市場(chǎng)的成交或許不會(huì)有大幅度增長(zhǎng)。

    房企嘔心瀝血過(guò)“窄門(mén)”

    “未來(lái)，頂豪市場(chǎng)的成交將會(huì)向少數(shù)項(xiàng)目?jī)A斜。”郭毅直言。

    而據(jù)北京市住建委數(shù)據(jù)顯示，除少數(shù)項(xiàng)目外，大多數(shù)10萬(wàn)+項(xiàng)目今年的成交套數(shù)均在個(gè)位數(shù)。

    或許是看到高端市場(chǎng)難以避免的一場(chǎng)廝殺，不少項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)精研產(chǎn)品，挖掘高價(jià)地塊上潛在的附加值。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，目前市場(chǎng)上的豪宅產(chǎn)品，是一個(gè)總價(jià)做減法、品質(zhì)做加法的過(guò)程。

    “我們?cè)陧?xiàng)目設(shè)計(jì)之初就對(duì)人群進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，最終決定將總價(jià)控制在1200萬(wàn)以內(nèi)。高端置業(yè)者對(duì)資產(chǎn)配置有明確規(guī)劃，他們?cè)谶x擇房源時(shí)，除了考量產(chǎn)品本身，還會(huì)衡量總價(jià)與價(jià)值之間的匹配度。”豐臺(tái)一在售中高端項(xiàng)目工作人員介紹。

    郭毅表示，對(duì)于那些剛剛進(jìn)軍北京的房企來(lái)說(shuō)，在不了解北京市場(chǎng)、不了解客戶需求的情況下，如何打造匹配需求的產(chǎn)品、確定合理的價(jià)格、在合適的時(shí)機(jī)推向市場(chǎng)，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，是每個(gè)進(jìn)京趕考的房企都面臨著的巨大考驗(yàn)。

    “面對(duì)地價(jià)成本高企、競(jìng)爭(zhēng)集中度驟升和需求增長(zhǎng)的相對(duì)滯后這些問(wèn)題，房企即便有充足資金拿下高價(jià)地，未來(lái)如何打造適銷(xiāo)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中讓高端客戶買(mǎi)賬，才是更難的一道坎兒。”一在售高端項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

    “窄門(mén)”背后的分流

    房企的努力，高端置業(yè)者是否買(mǎi)賬？

    除了供需關(guān)系外，高端置業(yè)者在資產(chǎn)配置方面的變化，也值得高端項(xiàng)目注意。

    今年上半年，戴先生賣(mài)掉家里的一套別墅，將資金投入股市。但經(jīng)歷了股市調(diào)整期，截至目前，他在股市的獲利并不滿意。重新購(gòu)置房產(chǎn)對(duì)他來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是第一選擇。

    有業(yè)內(nèi)人士就表示，6月下旬以來(lái)，大多數(shù)股民財(cái)富縮水，進(jìn)一步影響了高端置業(yè)者的潛在數(shù)量。

    而資產(chǎn)的全球化配置，也成為高端置業(yè)者的新選擇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)房地產(chǎn)海外投資達(dá)到165億美元，比2013年增長(zhǎng)了46%。今年，中國(guó)購(gòu)房者投資海外市場(chǎng)的熱情還在不斷高漲。在美國(guó)、澳大利亞等的外國(guó)置業(yè)者中，中國(guó)購(gòu)房者的比例居高不下。

    仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部總監(jiān)麥哲文曾表示，國(guó)人對(duì)海外住宅投資的興趣將日益提高，這不只是為了獲得回報(bào)或租金收益，而且還是一個(gè)資產(chǎn)多元化和財(cái)富保值工具。

    最近有觀點(diǎn)認(rèn)為，央行多次降息，對(duì)于樓市未必盡是利好。信貸寬松將進(jìn)一步透支樓市需求，在經(jīng)過(guò)短暫繁榮后，全國(guó)樓市或?qū)⑦M(jìn)入新一輪深度調(diào)整期。

    不管這一猜測(cè)正確與否，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，北京高端樓盤(pán)仍是任重道遠(yuǎn)。（記者 方王洋）