莫中臣

在傳統(tǒng)媒體中，廣電媒體作為視聽媒體，在傳播形態(tài)和傳播方式上與眾多新媒體關(guān)系更為接近。近年來，各級(jí)廣電媒體高度重視新媒體的發(fā)展，在應(yīng)對(duì)新媒體市場競爭、建構(gòu)媒介融合的實(shí)踐中做了很多探索。歷經(jīng)多年建設(shè)、經(jīng)營，廣電媒體普遍成為新媒體技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等的綜合發(fā)展平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體開始相擁融合。

廣電新媒體的發(fā)展面臨著許多困境。一是廣電新媒體發(fā)展整合不足問題。從外部來看，資源分散問題成為國內(nèi)多數(shù)省份廣電新媒體發(fā)展的瓶頸。二是品牌力、影響力不足問題。與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)形成反差的是，傳統(tǒng)電視媒體的影響力持續(xù)下降。三是技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)不足問題。新媒體發(fā)展的核心是技術(shù)，是人才；技術(shù)與人才是新媒體飛速發(fā)展的第一推動(dòng)力，也是新媒體行業(yè)的核心競爭力。但對(duì)大多數(shù)國內(nèi)廣電媒體來說，在新媒體發(fā)展初期所依賴的廣電行業(yè)的傳統(tǒng)人才與技術(shù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)搭建完結(jié)后進(jìn)入深層的創(chuàng)新發(fā)展時(shí)，就面臨舉步維艱、后繼乏力的發(fā)展困境。由于體制機(jī)制的束縛，在體制內(nèi)發(fā)展的國有廣電新媒體，在技術(shù)創(chuàng)新與人才激勵(lì)上存在著先天的不足，其對(duì)技術(shù)與人才的吸附力與體制外的民營新媒體業(yè)相比，存在著明顯的劣勢(shì)。技術(shù)與人才的缺失正日益成為國內(nèi)廣電媒體發(fā)展新媒體的短板。四是體制、機(jī)制問題。新媒體業(yè)是大投入行業(yè)，發(fā)展需要的資金投入很大；同時(shí)它在國內(nèi)特殊的相關(guān)行業(yè)管理體制背景下，發(fā)展也面對(duì)著眾多的行業(yè)壁壘。新媒體業(yè)發(fā)展尤其是發(fā)展廣電新媒體業(yè)非常需要黨委、政府的資金政策扶持。這是制約國內(nèi)廣電新媒體發(fā)展的重要因素。

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合要經(jīng)歷相分共存、互動(dòng)發(fā)展、一體共融這樣一個(gè)過程。從現(xiàn)實(shí)來看，廣電新媒體已走出了初期彼此缺乏聯(lián)系的平臺(tái)建設(shè)階段，大多走向了互動(dòng)發(fā)展、相互依存的階段，新媒體發(fā)展從平臺(tái)效應(yīng)轉(zhuǎn)向傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣電媒體通過再造傳播流程，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、社交媒體等新媒體之間的聚合互動(dòng)，進(jìn)行多終端、立體化的傳播，增強(qiáng)宣傳效果。新媒體成為主流輿論的發(fā)布場和集散地，有效提高了輿論引導(dǎo)能力，新媒體在發(fā)揮主流媒體的傳播影響力上作用愈益顯著，實(shí)現(xiàn)了新媒體發(fā)展社會(huì)效益與經(jīng)營效益的雙豐收。在重大宣傳報(bào)道中，各廣電媒體已普遍運(yùn)用全媒體和新技術(shù)，除在廣播電視節(jié)目中進(jìn)行報(bào)道外，還分別通過網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道，這些新聞可隨時(shí)隨地收看，易于保存、轉(zhuǎn)發(fā)、共享，還可以查閱過往新聞內(nèi)容，極大地豐富了傳播渠道，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，成為重大宣傳報(bào)道的有效傳播平臺(tái)。

加快廣電新媒體發(fā)展要加強(qiáng)媒體資源的深度整合，需要進(jìn)一步打造新媒體傳播的品牌力、影響力，還要求進(jìn)行體制、機(jī)制創(chuàng)新，為新媒體發(fā)展提供制度保證。必須進(jìn)行體制、機(jī)制創(chuàng)新，從宏觀上對(duì)廣電新媒體企業(yè)給予更深層次的政策松綁，開放社會(huì)資本注入，按市場規(guī)律推動(dòng)廣電新媒體企業(yè)的股份制改造，建立市場化的股權(quán)激勵(lì)制度，使其真正擺脫在市場競爭中的體制羈絆，實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。 （作者單位：新蔡縣有線電視臺(tái)）