原標(biāo)題：電商成彩電銷售“定海神針”

　　前不久，國內(nèi)彩電市場半年報出爐——與業(yè)界此前“彩電銷售將大跌”的預(yù)測不同的是，上半年彩電銷售在數(shù)量與金額上均實(shí)現(xiàn)了超過5%的增長。不過記者發(fā)現(xiàn)，與線下市場銷售持續(xù)萎靡形成鮮明對比的是，電商（線上）銷售直線上升，甚至起到“定海神針”的作用。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與此前線上主流銷售中低端產(chǎn)品不同的是，如今中高端電視產(chǎn)品合計(jì)已超過電商渠道銷量的一半；自營電商占比首次超過20%，成功推動了電商市場結(jié)構(gòu)，從專業(yè)電商和綜合電商兩強(qiáng)，到三足鼎立的轉(zhuǎn)變。

　　線上線下上演“冰火兩重天”

　　彩電上半年盤點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示：2015年上半年彩電市場零售量達(dá)2211萬臺，同比增長5.6%；零售額達(dá)744億元，同比增長6.9%，可謂交出了兩年以來同期最好答卷——2014年銷量和銷售額均下滑，2013年銷量增加比較大，但是銷售額增幅卻不明顯。

　　“上半年彩電銷售之所以實(shí)現(xiàn)增長，主要是線上銷售的貢獻(xiàn)”，家電業(yè)資深觀察人士劉步塵告訴記者，實(shí)際上線下銷售壓力很大，整體銷售形勢嚴(yán)峻，這從各彩電品牌分公司老總頻頻換帥就可窺一斑，而線上銷售及時對整體業(yè)績進(jìn)行了提振，未來，線下線上銷售“冰火兩重天”的格局將越來越明顯。

　　AVC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2015年上半年彩電線上市場零售量528萬臺，占比24%，同比增長77%。分電商渠道來看，專業(yè)電商零售量占比43%；自營電商增幅最大，零售量占比22%。其中，電商零售量的增量部分達(dá)到230萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總體市場124萬臺，這充分說明了電商銷量對穩(wěn)定彩電市場銷售的份量。

　　另一方面，線上銷售的火爆也對線下銷售產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，由于線上是垂直渠道，營銷成本遠(yuǎn)低于線下；其次，彩電線上銷售更多的是針對智能互聯(lián)網(wǎng)電視市場的爭搶，各新舊勢力品牌打起價格戰(zhàn)來“不計(jì)成本”，甚至虧本——這種新打法，也給線下穩(wěn)定的盈利系統(tǒng)帶來了壓力，越發(fā)使得線下銷售疲軟。

　　中高端彩電是電商銷售主力

　　往年，“中低端”似乎成為網(wǎng)購產(chǎn)品的代名詞，但現(xiàn)在廠家最新最高端的產(chǎn)品往往選擇首先在網(wǎng)上預(yù)售、定制等“高大上”的玩法，而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，中高端電視產(chǎn)品已超過電商渠道銷量的一半。有彩電行業(yè)老總告訴信息時報記者，傳統(tǒng)電商渠道的特點(diǎn)是低價格、廉價產(chǎn)品，淘寶和京東綜合電商占據(jù)主導(dǎo)。但2015年上半年的趨勢則是，中端價位產(chǎn)品，專業(yè)電商占據(jù)主導(dǎo)，自營電商增幅最大。

　　據(jù)悉，在電商24%的市場占比中，中端產(chǎn)品已占據(jù)約相當(dāng)于整個彩電市場10%左右的份額，成為真正主力。導(dǎo)致這一變化的原因主要是，小米、樂視等品牌產(chǎn)品銷量的增加、傳統(tǒng)彩電企業(yè)電商化加劇。兩者直接增加了電商渠道中端產(chǎn)品的供應(yīng)量。尤其是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，從電商主打低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槿€出擊，成為電商渠道中高端產(chǎn)品成長的重要支撐。尤其是在高端產(chǎn)品上，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹紛紛發(fā)力電商品牌、電商直營渠道和O2O模式，使得高端電視在電商渠道“終于”也能占據(jù)一席之地。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中高端電視產(chǎn)品合計(jì)已超過電商渠道銷量的一半：這更成為了上半年電商彩電市場、乃至整個彩電市場零售額增長的關(guān)鍵支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視市場中48～55英寸產(chǎn)品已經(jīng)取代2013年前的32英寸產(chǎn)品、2014年的42英寸產(chǎn)品，成為消費(fèi)者瀏覽量最大的產(chǎn)品尺寸線。這說明線上消費(fèi)者的購買傾向已日益與線下渠道相同。

　　自營電商占比首次超20%

　　上半年彩電的電商銷售還有一個新特點(diǎn)：自營電商占比首次超過20%，從而推動了電商市場結(jié)構(gòu)，從專業(yè)電商和綜合電商兩強(qiáng)，到三足鼎立的轉(zhuǎn)變。目前，包括美的、TCL、創(chuàng)維、海信、康佳等在內(nèi)的幾乎所有主流家電品牌都推出了自己的自營電商，不少是從2013年開始布局的，電商興起之初，由于尚處于自營電商布局的初級階段，這些彩電品牌不得不仰仗京東、淘寶等電商平臺，現(xiàn)在這一局面被徹底打破。

　　劉步塵表示，占整個電商市場比重達(dá)65%以上的專業(yè)電商和自營電商，還促進(jìn)了O2O彩電銷售格局的調(diào)整。這里面不僅有國美、蘇寧大型連鎖賣場的轉(zhuǎn)型；也有創(chuàng)維、海信、TCL、長虹等品牌自營渠道發(fā)力帶來的強(qiáng)大動力。尤其是品牌自營電商的發(fā)展，切實(shí)起到了營銷上的龍頭作用。

　　據(jù)介紹，品牌自營電商的加速成長，徹底解決了線上銷售在物流、安裝和服務(wù)等后段銷售過程中的瓶頸。而且真正實(shí)現(xiàn)了線下線上一體的銷售結(jié)構(gòu)，特別是線上線下同等服務(wù)這一關(guān)鍵舉措，解除了消費(fèi)者的后顧之憂，使得“線下展示、線上購買”的O2O模式最終能夠深入人心。

　　其他家電類線下業(yè)績也不佳

　　家電行業(yè)上半年的市場分析報告日前已經(jīng)悉數(shù)出爐，在線下市場同比增速放緩或下降的情勢下，今年上半年，家電在線零售市場的主基調(diào)仍然是“迅速增長”，異?；馃?。這段時間，家電零售市場線下、線上可謂冰火兩重天。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，在線市場處于快速發(fā)展的黃金期，在線下市場低迷的今天，抓住在線市場發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)揮線下市場品牌優(yōu)勢，以在線市場彌補(bǔ)市場零售規(guī)模的缺失，是值得各廠商考慮的方向。

　　事實(shí)上，除彩電外，其他諸如洗衣機(jī)、冰箱、小家電等家電品類的銷售也出現(xiàn)了線下線上“冰火兩重天”的局面：開年不利的洗衣機(jī)市場，元旦和春節(jié)促銷期量額齊降，而在國美、蘇寧兩大連鎖巨頭強(qiáng)力促銷的帶動下，“3·15”開始才止跌回暖，同比大幅增長。(劉莉)

　　據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示

　　2015上半年數(shù)據(jù)

　　洗衣機(jī)市場

　　線上：零售量1558萬臺，同比增長6.7%，零售額290億元，同比增長8%

　　線下：零售量同比下滑4.2%，銷售額僅微增長0.3%

　　冰箱市場

　　線上：零售量1856萬臺，同比增長2.7%，零售額498億元，同比增長5.5%

　　線下：零售量卻同比下滑4.4%

　　熱水器市場

　　線下：零售量跌幅則最為明顯，較去年同比下跌了9.7%

    小家電線（電磁爐、電壓力鍋、榨汁機(jī)）

　　線上：增長速度達(dá)到60.7%

　　線下：下滑3.2%