2015年，綜藝娛樂節(jié)目依然熱度不減。乘此東風(fēng)，近期海信、康佳、長虹先后透露分別與東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》、央視《喜樂街》、江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》達(dá)成合作。繼TCL簽約《中國好聲音》、創(chuàng)維冠名《最美和聲》、《大魔術(shù)師》之后，中國五大彩電品牌全線觸娛。

　　不惜重金 只為跟隨潮流？

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年會(huì)有200多檔綜藝節(jié)目登上熒屏。比如浙江衛(wèi)視在年初推出的全能才藝真人秀《我看你有戲》，以及繼續(xù)上演的王牌節(jié)目《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》，還有另一檔正在錄制中、由范冰冰、李晨、吳亦凡領(lǐng)銜的《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》；湖南衛(wèi)視由劉燁、胡軍“藍(lán)宇CP”攜手帶娃的《爸爸去哪兒》第三季，和最新打造的偶像團(tuán)體養(yǎng)成真人秀《偶像來了》；CCTV-6與上海燦星聯(lián)合打造青春勵(lì)志偶像選秀節(jié)目《來吧！灰姑娘》；東方衛(wèi)視則有黃渤、孫紅雷助陣的《極限挑戰(zhàn)》……

　　這些節(jié)目或經(jīng)由制作方包裝、或憑借強(qiáng)大的明星陣容、或是往季節(jié)目的優(yōu)良口碑，往往未播先火，引來眾多品牌趨之若鶩爭(zhēng)相“求合作”。而這背后則是電視節(jié)目廣告價(jià)值的不斷狂飆。以總冠名為例，2009年創(chuàng)維與湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》合作時(shí)，僅以1500萬就拿下了該節(jié)目獨(dú)家總冠名和短信窗口互動(dòng)平臺(tái)獨(dú)家冠名。而現(xiàn)如今，湖南衛(wèi)視《我是歌手》第二季冠名費(fèi)已達(dá)2.35億；另一檔節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季冠名最終招標(biāo)結(jié)果為3.12億，到了第三季，這一數(shù)字已飆升至5億！

　　不難想象這些稀缺廣告資源背后經(jīng)歷了多么激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而彩電企業(yè)也正成為這場(chǎng)暗戰(zhàn)中的一支力量。品牌一擲萬萬金，當(dāng)然不會(huì)只為跟隨潮流。他們看中的，是一檔節(jié)目背后的內(nèi)容、明星、話題、粉絲群體，這些資源聯(lián)動(dòng)能產(chǎn)生不可思議的效應(yīng)和影響力。

　　首先，綜藝節(jié)目覆蓋群體廣泛。一檔有影響力的綜藝節(jié)目本身就有一定量級(jí)的觀眾，而且很多綜藝節(jié)目選擇周末播放，正是彩電的主要消費(fèi)群體——家庭合家團(tuán)圓的時(shí)候，這時(shí)一家人一起看綜藝往往是最主要的娛樂休閑方式。

　　第二，每個(gè)綜藝節(jié)目都有幾個(gè)風(fēng)格各異的明星，他們各自有不同的受眾。而他們聚合起來所產(chǎn)生的吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個(gè)明星的影響力。取得一個(gè)節(jié)目的冠名，就如同獲得一批明星的代言，俘獲一眾粉絲的心，何樂而不為呢？

　　第三，綜藝節(jié)目很容易快速抓住觀眾，有利于在短時(shí)間內(nèi)塑造品牌。畢竟熱播電視劇如《甄嬛傳》也要看個(gè)二三集才能入戲，而綜藝節(jié)目只要一個(gè)導(dǎo)師搶學(xué)員或是林志穎哄KIMI的片段就能吸引觀眾的注意了。

　　水漲船高 彩電企業(yè)加速借勢(shì)

　　去年彩電行業(yè)在經(jīng)歷十年高速成長后步入“寒冬期”，銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長。直到今年，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)疲弱、消費(fèi)需求下滑、刺激政策終止，以及跨界競(jìng)爭(zhēng)等一系列壓力仍如達(dá)摩克利斯之劍懸在頭頂。

　　不過環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇倒是推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)重整升級(jí)。在行業(yè)低谷期，彩電廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如LG發(fā)力OLED、索尼、夏普布局大屏4K高端電視、三星力推曲面4K、TCL領(lǐng)銜量子點(diǎn)電視、長虹開辟智能戰(zhàn)略下的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展路徑……一時(shí)間倒也亮點(diǎn)頻出，在技術(shù)上迎來不斷推陳出新的時(shí)代拐點(diǎn)。

　　在營銷方面，彩電企業(yè)主要面臨著兩方面的問題：首先是彩電全面智能化后，吸引了互聯(lián)網(wǎng)、IT公司跨界而來，樂視、小米、聯(lián)想都推出了基于自身優(yōu)勢(shì)的智能電視爭(zhēng)搶市場(chǎng)，消費(fèi)選擇更多而用戶粘性小。同時(shí)80后、90后已進(jìn)入主力消費(fèi)圈，他們需求的個(gè)性化和彰顯自我的特征更加明顯。品牌如何與消費(fèi)者更好地對(duì)話、在他們心中打下深刻的烙印，是大家都在探索的議題。

　　正如大部分衛(wèi)視都熱愛綜藝一樣，大部分品牌也熱衷于冠名。2005年蒙牛曾憑著冠名《超級(jí)女聲》而帶動(dòng)整個(gè)品牌的股價(jià)上漲，這一成功案例至今為廣告界津津樂道。2012年《中國好聲音》第一季開播，主持人華少開掛般的口播成為全國觀眾調(diào)侃和模仿的對(duì)象。節(jié)目冠名商加多寶當(dāng)時(shí)正深陷更名風(fēng)波，苦心經(jīng)營的“王老吉”品牌拱手相讓，急需快速地重塑形象挽回?fù)p失。而這次冠名不但讓“加多寶”從此與“正宗好涼茶”緊緊綁定在了一起，同時(shí)節(jié)目超高的收視率和一系列的蝴蝶效應(yīng)也將品牌傳遞到了所能影響到的最廣人群。對(duì)于加多寶來說，9000萬的冠名費(fèi)完全物超所值。

　　所以只要節(jié)目夠火，再配上強(qiáng)勢(shì)露出和輔助傳播，通過電視娛樂營銷讓品牌上位可以說毫不費(fèi)力。這種好事總不能老讓加多寶、蒙牛伊利這些快消品牌占盡，TCL、長虹這些彩電企業(yè)也是時(shí)候通過這種方式火一把了。

　　娛樂營銷 貴在堅(jiān)持

　　當(dāng)然，伴隨越來越多的綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)而言，營銷傳播的難度也在加大。尤其是節(jié)目招商都是在播出前就進(jìn)行，所以廣告投入的效果并不好評(píng)估。就連伊利、加多寶這樣的冠名“專業(yè)戶”，在節(jié)目播出前也不確定廣告效益到底有多少，能否名利雙收。所以對(duì)有實(shí)力的廣告主來說，穩(wěn)妥的做法是“全面布網(wǎng)，堅(jiān)持不懈”。

　　彩電企業(yè)以TCL為例：TCL在娛樂營銷方面基本上是多條腿走路：一個(gè)是頻頻現(xiàn)身好萊塢電影，比如在《云圖》、《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》上做植入、與《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》做聯(lián)合推廣、冠名好萊塢中國大劇院；二是在《小爸爸》、《我們結(jié)婚吧》等熱播影視劇中做廣告植入；三是成為《中國好聲音》第三季電視行業(yè)的獨(dú)家合作伙伴，借此推出TV+家庭娛樂電視，并簽約冠軍張碧晨、季軍余楓和人氣學(xué)員陳冰成為其產(chǎn)品形象代言人，展現(xiàn)TCL TV+年輕、時(shí)尚、娛樂化的特性。

　　而另一彩電行業(yè)新兵樂視同樣在娛樂營銷上不遺余力。明星是樂視生態(tài)中的重要資源，因此樂視每次發(fā)布新產(chǎn)品，都會(huì)邀請(qǐng)大票明星到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)助陣；樂視董事長賈躍亭所發(fā)的每一條關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的微博，都會(huì)被他社交圈中的大批文體名人接力轉(zhuǎn)發(fā)；樂視超級(jí)手機(jī)、超級(jí)電視都推出明星頻道，并深度植入明星元素，讓明星粉絲通過超級(jí)手機(jī)和超級(jí)電視與用戶互動(dòng)。這些明星如李小璐、賈乃亮等，本身即擁有大量粉絲，粉絲對(duì)于偶像擁躉的品牌，難免愛屋及烏，產(chǎn)生好感和關(guān)注，由此產(chǎn)生的推廣效應(yīng)可想而知。

　　除了這兩家以外，文章開頭提到的幾家彩電品牌也正摸著石頭過河，試水娛樂營銷。比如長虹前一陣剛剛簽約了形象、定位與其新一代CHiQ電視相契合的跑男隊(duì)長鄧超為形象代言人，緊接著又爆出贊助江蘇衛(wèi)視即將開播的《蒙面歌王》的消息。據(jù)悉，《蒙面歌王》是江蘇衛(wèi)視專門為迎戰(zhàn)浙江衛(wèi)視《中國好聲音》所傾力打造的一檔節(jié)目?？磥恚S著各檔綜藝節(jié)目開播對(duì)陣，家電品牌娛樂營銷的暗戰(zhàn)大幕已經(jīng)拉開，究竟誰能成為贏家，我們拭目以待。

　　值得思考的是，無論是電視娛樂營銷，還是新媒體營銷，最終的目標(biāo)是契合媒體的受眾實(shí)現(xiàn)有效溝通。企業(yè)要想清楚，你最主要的客戶群體是不是都在那里，除了電視和新媒體之外有沒有其他的通道。什么樣的平臺(tái)和方式適合作為家電品牌和消費(fèi)者的溝通樞紐，還需要從業(yè)者長期的不斷總結(jié)和摸索。(思靜)