楊 貞

網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、海量性、互動性和新媒體特性，是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，公眾從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的人群也在增加，所以說，網(wǎng)絡(luò)媒體正在對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，傳統(tǒng)媒體主動迎接挑戰(zhàn)顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾不僅可以自己選擇信息，還可以由受眾變成信息發(fā)布的主體。一個組織、一個人都可以具備新聞媒體的功能，甚至比傳統(tǒng)媒體發(fā)布得還要快，它使得以往在傳統(tǒng)媒體上無法實(shí)現(xiàn)的個人表達(dá)自由如今能以一個較低的成本實(shí)現(xiàn)。

二、及時(shí)性、超地域、超鏈接。時(shí)效性強(qiáng)一直是新聞媒體追求的目標(biāo)，傳播技術(shù)的進(jìn)步也是以時(shí)效性的提高作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬公里的速度送達(dá)世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體面前感到非常力不從心。

任何信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，幾乎可以同時(shí)被分布在世界各地網(wǎng)民自己的電腦、手機(jī)上，而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運(yùn)營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到目前為止，還沒有任何一個媒體能像網(wǎng)絡(luò)媒體一樣覆蓋全球。

網(wǎng)絡(luò)媒體還有個依托國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)——超鏈接。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞發(fā)布者可以根據(jù)自己的需要和條件，任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇其中每一條信息。通過輸入關(guān)鍵詞獲取相關(guān)資料，就可以瀏覽無窮盡的信息，還可以根據(jù)需要隨時(shí)下載保存信息，給了受眾極大的便利。

網(wǎng)絡(luò)媒體給電視媒體帶來的沖擊

一、分流觀眾。一個人除去必要的社會勞動時(shí)間和生活時(shí)間，用于接收新聞傳播的時(shí)間總是有限的。新媒體的出現(xiàn)吸引了人們的注意力，那么人們用于原有媒體的時(shí)間必然要減少，何況網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢。至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計(jì)起來相當(dāng)困難，很少有人做過詳細(xì)的量化分析。但是，我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。

二、分割廣告市場。網(wǎng)絡(luò)媒體先天具備的種種優(yōu)勢，使得它一經(jīng)出現(xiàn)就不僅嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用橫幅廣告，一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網(wǎng)站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告具有兩個顯著的優(yōu)勢：一是電子商務(wù)的應(yīng)用，二是可直接檢查觀眾對廣告的反映。

三、傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位被打破。由于新聞媒體能夠接觸到最大多數(shù)的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時(shí)間以來，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體，在新聞信息的傳遞方面具有很強(qiáng)的壟斷地位：媒體傳遞什么，觀眾看（聽）什么；媒體不傳遞的，觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助電視媒體及專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)來發(fā)布信息。　　

傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長避短積極應(yīng)變

一、提升新聞制作質(zhì)量。新聞是一個社會的基本表現(xiàn)特征，是大眾媒體對社會生活的文化解讀。對于百姓來說，生存永遠(yuǎn)是第一需要，新聞報(bào)道作為監(jiān)視生存環(huán)境的“社會公器”永遠(yuǎn)最受受眾的關(guān)注。如果說娛樂是新媒體的強(qiáng)項(xiàng)，那么新聞則是它們的軟肋；相反，新聞報(bào)道一直是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，尤其在重大事件的持續(xù)報(bào)道與深刻解讀方面擁有無與倫比的權(quán)威性和公信力。所以，傳統(tǒng)媒體必須揚(yáng)長避短，充分依托長期積累的新聞資源和采編能力，努力生產(chǎn)真實(shí)、客觀、深刻的新聞產(chǎn)品，為受眾提供由表及里的新聞資訊，以滿足受眾多方面的信息需求。

二、強(qiáng)化新聞的大眾化功能。以電視為例，電視誕生之初就給平民百姓提供著草根味的大眾化娛樂，所以，平民性是電視與生俱來的本性之一。然而，隨著社會的發(fā)展，電視的工具性功能日益強(qiáng)化，逐漸走向了高高在上的異質(zhì)化狀態(tài)。當(dāng)代傳播已經(jīng)證明，草根化的平民性才能使大眾傳媒真正獲得接近性與親和力。用平民的視角策劃節(jié)目，用平民的視點(diǎn)選擇素材，用平民的話語傳播信息，用平民的情懷生產(chǎn)契合平民心態(tài)的傳播產(chǎn)品，只有這樣，電視媒體才能真正符合大眾傳媒的本質(zhì)屬性，才能契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代普通大眾的接受心理，才能獲得更強(qiáng)的競爭力和影響力。

三、追蹤市場需求，提供貼心服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠迅速吸引眾多人群，除了新技術(shù)支撐的快速傳播能力以外，最重要的一點(diǎn)是真正把“受眾”變成了“用戶”，切實(shí)為受眾提供體貼入微的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體雖然也喊了幾十年“受眾中心”，但一直沒有完全落到實(shí)處，基本恪守著“傳者中心”“我寫你看，我播你看”的傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化從消費(fèi)者需要出發(fā)的理念，為他們準(zhǔn)確生產(chǎn)量身定制的個性化產(chǎn)品，以貼心的服務(wù)溫暖用戶的心靈、滿足用戶的需求、獲得用戶的認(rèn)可。

四、整合現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)邊際效益。以電視為例，近十幾年以來，電視媒體原有的經(jīng)營模式逐漸顯露出明顯弊端，最突出的表現(xiàn)就是頻道、欄目之間各自為政，互相封鎖。這樣一來，本來屬于利益共同體的相關(guān)資源被嚴(yán)重分割，極大地阻礙了新聞資源的有效利用。所以，應(yīng)該整合內(nèi)部各種生產(chǎn)要素，采取“一體化采集，分工化制作，多平臺播出”的新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“資源共享，利益最大”的生產(chǎn)目標(biāo)，提升新聞資源利用效率。

杰克富勒曾說：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢和劣勢。新媒介通常不會消滅舊媒介，只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域。”網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體原有的生態(tài)環(huán)境。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動出擊，充分利用網(wǎng)絡(luò)的功能，把自己的優(yōu)勢延伸、擴(kuò)張到網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)充、相互融合已成必然發(fā)展趨勢，它不僅能有效解決彼此間存在的沖突，更能實(shí)現(xiàn)資源共享和市場開拓，有利于拓展媒體業(yè)新的更廣闊的發(fā)展空間。

（作者單位：信陽電視臺）