剛剛過(guò)去的“雙十二”讓人們體驗(yàn)了一把真正的O2O，通過(guò)線上支付的優(yōu)惠帶動(dòng)了線下實(shí)體店的瘋狂熱銷(xiāo)。在健康保險(xiǎn)領(lǐng)域，一波O2O模式也正在襲來(lái)：保險(xiǎn)公司或自己開(kāi)發(fā)APP，或與第三方在線咨詢機(jī)構(gòu)合作，力圖融合線上咨詢和線下買(mǎi)藥或就診，以及診后咨詢，既為保險(xiǎn)客戶提供增值服務(wù)，同時(shí)也寄望以此拉動(dòng)健康險(xiǎn)發(fā)展。

多險(xiǎn)企推健康A(chǔ)PP

近幾個(gè)月，國(guó)務(wù)院連續(xù)發(fā)文支持商業(yè)健康保險(xiǎn)的發(fā)展。保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波日前在落實(shí)國(guó)務(wù)院意見(jiàn)的動(dòng)員會(huì)上指出，從2014年至2020年的7年間，健康保險(xiǎn)年均增速預(yù)計(jì)可以達(dá)到25%以上，2020年全國(guó)健康保險(xiǎn)保費(fèi)收入將達(dá)到6000億元。

在促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展新思路上，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司正在試水O2O模式，即融合線上咨詢和線下買(mǎi)藥或就診，以此為客戶提供增值服務(wù)，同時(shí)拉動(dòng)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，在今年“雙十一”期間，陽(yáng)光財(cái)險(xiǎn)推出“天貓醫(yī)藥險(xiǎn)”，用戶通過(guò)醫(yī)療專(zhuān)家電話健康咨詢，根據(jù)醫(yī)生建議去天貓醫(yī)藥館購(gòu)買(mǎi)藥品，確認(rèn)收貨后由保險(xiǎn)公司賠付藥款。

中英人壽則與目前國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)春雨醫(yī)生開(kāi)展合作，推出了微信健康咨詢服務(wù)，不管是否為中英人壽客戶，只要關(guān)注或綁定中英官方微信，即可通過(guò)“健康咨詢”功能隨時(shí)隨地與醫(yī)生線上交流，獲得醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)指引和解答。

平安健康則在近期低調(diào)推出了其健康醫(yī)療APP“平安健康管家”，包括問(wèn)疾病、看名醫(yī)、測(cè)健康等5個(gè)模塊，該公司還每周推出“名醫(yī)來(lái)了”系列問(wèn)診活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院醫(yī)生坐診，包括乳腺科、兒科、泌尿外科等，與用戶進(jìn)行線上醫(yī)療互動(dòng)。

交銀康聯(lián)推出的交銀健康管家則是與健康微能量進(jìn)行合作，以疾病為基礎(chǔ)分類(lèi)依據(jù)，讓客戶享受方便的“導(dǎo)醫(yī)”服務(wù)，找到相應(yīng)的醫(yī)院及科室和專(zhuān)家，目前主要服務(wù)于醫(yī)療資源較為豐富的北京和上海地區(qū)。

事實(shí)上，今年下半年以來(lái)，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司利用線上咨詢方便快捷的特點(diǎn)低調(diào)布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟O2O模式，在商業(yè)健康險(xiǎn)領(lǐng)域，這一模式的市場(chǎng)前景給人極大的想象空間。

為控制健康險(xiǎn)成本

無(wú)論是自建APP還是與第三方合作，目前險(xiǎn)企的在線咨詢服務(wù)主要扮演著引導(dǎo)的角色，即根據(jù)咨詢者的情況引導(dǎo)其到醫(yī)院就診或者到藥店購(gòu)買(mǎi)藥，也有部分服務(wù)是針對(duì)病患確診之后的繼續(xù)治療以及病后康復(fù)等。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)的在線問(wèn)診創(chuàng)業(yè)公司正在探索通過(guò)與醫(yī)院和藥店的合作引流來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。通常情況下，病患在線咨詢后，一部分需要去醫(yī)院進(jìn)一步深入診斷或治療；另一部分可自行購(gòu)買(mǎi)非處方藥治療。由此，在線咨詢的價(jià)值用戶篩選工程就體現(xiàn)了出來(lái)，這也是在線問(wèn)診創(chuàng)業(yè)公司將導(dǎo)醫(yī)或?qū)幾鳛橛黄瓶诘脑颉?/p>

不過(guò)，某健康保險(xiǎn)公司研究部人士表示，對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，與在線問(wèn)診機(jī)構(gòu)合作除了為客戶提供增值服務(wù)之外，其最終目的有兩方面，一是要拉動(dòng)健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，二是要控制醫(yī)療成本，減輕賠付壓力。目前，保險(xiǎn)公司的在線咨詢還處在初級(jí)階段，即為客戶或潛在客戶提供咨詢，這類(lèi)服務(wù)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用尚未體現(xiàn)出來(lái)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種O2O模式對(duì)險(xiǎn)企的最大價(jià)值之一在于，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)線上服務(wù)獲得豐富的數(shù)據(jù)資源，再對(duì)這些資源進(jìn)行分析挖掘，從而完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者對(duì)客戶進(jìn)行健康管理，減少患病的可能性，從而減少賠付。

此外，以在線咨詢服務(wù)為基礎(chǔ)，保險(xiǎn)公司可借機(jī)彌補(bǔ)目前保險(xiǎn)公司的短板：缺少?gòu)?fù)合型人才。項(xiàng)俊波在日前的講話中指出，目前，我國(guó)保險(xiǎn)公司普遍缺乏一支既懂醫(yī)學(xué)醫(yī)療又懂保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，人才儲(chǔ)備、人才培養(yǎng)都比較落后，難以滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。而美國(guó)安泰集團(tuán)3.5萬(wàn)名員工中，擁有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師等具有執(zhí)業(yè)資格的臨床專(zhuān)業(yè)人員超過(guò)了20%，還有大批精算、投資、核保核賠、信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等專(zhuān)業(yè)人才。因此，保險(xiǎn)公司布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，或許是其培養(yǎng)和儲(chǔ)備既懂醫(yī)學(xué)醫(yī)療又懂保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才的一個(gè)重要途徑。

“與從線上到線下流程相反，還有一種模式是線下到線上，即患者先與醫(yī)生進(jìn)行了面診，復(fù)診之時(shí)或者在患者的康復(fù)期再到線上進(jìn)行咨詢，這一方面可降低誤診的可能性，另一方面也免除了患者的排隊(duì)之苦。”上述保險(xiǎn)公司研究部負(fù)責(zé)人表示。目前，已經(jīng)有不少公司看到了這一市場(chǎng)，不過(guò)在這一模式中如何實(shí)現(xiàn)醫(yī)生、在線咨詢平臺(tái)和患者的共贏還需探索。同時(shí)，他指出，在這一領(lǐng)域，保險(xiǎn)公司有自己的優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)消費(fèi)者在就診之后需要理賠，需要后續(xù)咨詢，若保險(xiǎn)公司能提供這樣的服務(wù)，有利于改善客戶體驗(yàn)，提高其黏度，同時(shí)也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。

政策限制+功能錯(cuò)位

不過(guò)，盡管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療看起來(lái)是一座富含金礦的大山，但要真正挖到金子并不容易。

首先是政策限制。今年8月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的意見(jiàn)》，則直接將遠(yuǎn)程醫(yī)療定義為：“遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)是一方醫(yī)療機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)，運(yùn)用通訊、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為本醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療患者提供技術(shù)支持的醫(yī)療活動(dòng)。”因此，在當(dāng)前實(shí)踐中，在線咨詢基本職能局限在“咨詢”范圍，不能進(jìn)行診斷，不能開(kāi)處方，其作用比較有限，醫(yī)生也很難通過(guò)輕問(wèn)診服務(wù)獲得足夠的回報(bào)。

其次是功能錯(cuò)位。對(duì)于好醫(yī)院、好醫(yī)生，其在沒(méi)有引導(dǎo)的情況下已經(jīng)處于業(yè)務(wù)飽和狀態(tài)，似乎無(wú)需導(dǎo)醫(yī)；對(duì)于病患而言，一般遇到疑難病癥首選還是去醫(yī)院就診，只有一些頭疼腦熱的小毛病在網(wǎng)上咨詢一下尚可。某在線咨詢機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，咨詢較多的情況是：患者有病癥，但是不知道去哪個(gè)科室就診，通過(guò)咨詢可以得到就診幫助，但總體來(lái)看，這起到的幫助并不大。因此，在線咨詢平臺(tái)能否持續(xù)引流，以及提高用戶粘性還有待觀察。

不過(guò)，隨著保險(xiǎn)投資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增多，保險(xiǎn)公司通過(guò)自己的APP或者與第三方機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)將激發(fā)出更大的優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)公司本身有幫助客戶預(yù)防疾病、減少過(guò)度治療帶來(lái)高額理賠的動(dòng)力，其同時(shí)投資醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從綜合效益的角度出發(fā)，醫(yī)院會(huì)為患者盡力尋找最佳治療方案，同時(shí)也能較好地避免過(guò)度治療的現(xiàn)象。在這樣的模式下，O2O模式將演化得更好，保險(xiǎn)客戶既可以從線上咨詢走向線下就診或買(mǎi)藥，也可以在就診理賠之后繼續(xù)治療或進(jìn)行康復(fù)咨詢，由此，保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、藥店、在線咨詢平臺(tái)等都將進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成良好的生態(tài)循環(huán)。(冷翠華）