一周多時間內(nèi)，騰訊微信在電商棋局完成了幾步重要落子。“微信小店”推出、京東“購物”入口上線、拍拍網(wǎng)重啟……既是深入移動電商，促使微信商業(yè)化提速，亦是向阿里巴巴的再度宣戰(zhàn)。本版采寫/新京報記者劉夏

　　店鋪+廣告構(gòu)建電商生態(tài)

　　5月29日，微信公眾平臺正式推出“微信小店”，支持服務(wù)號搭建自己的電商平臺。據(jù)了解，微信小店基于微信支付來售賣商品，賣家通過公眾賬號，可實現(xiàn)包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。

　　從微信的一系列步驟來看，它是希望能夠在移動端建立近似于淘寶的生態(tài)系統(tǒng)，由微信提供“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施。

　　考慮到產(chǎn)品體驗，5月20日前后，微信對用戶好友數(shù)量進(jìn)行了限制，上限為5000人。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，希望朋友圈純粹點，少點營銷。

　　一位微信創(chuàng)業(yè)者表示，多客服+微信小店=旺旺+淘寶店，微信小店則相當(dāng)于淘寶。他認(rèn)為，微信小店主要是為了滿足大量商家在朋友圈賣貨的需求，提供簡單工具，希望他們將戰(zhàn)場從朋友圈轉(zhuǎn)移到公眾號。

　　其實，在微信官方的“微信小店”上線之前，眾多“微店鋪”已經(jīng)存在，這種“微店鋪”特指借助微盟、口袋通等第三方平臺維護(hù)自己的微信賬號，在微信上搭建起商城，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。騰訊“嫡系”微信小店的出現(xiàn)對他們是一種威脅。

　　值得一提的是，微信實現(xiàn)商業(yè)化的大生態(tài)中，廣告系統(tǒng)“廣點通”是一重要角色。春節(jié)前后，廣點通微信公眾賬號產(chǎn)品上線測試，百余家公眾賬號被邀請參與，廣告以文字鏈呈現(xiàn)在文章底部，點擊一下，公眾賬號擁有者就獲得5毛錢的收入。

　　目前，該系統(tǒng)的廣告主包括有寶潔、英特爾、攜程、21CAKE等，廣點通傾向于O2O電商品牌的加入。內(nèi)測期間，廣點通并不參與分成。

　　4月份開始，廣點通就對外表示，即將上線微信廣告自助平臺，取代此前人工操作為主的內(nèi)測階段。但由于和微信團(tuán)隊銜接工作未完成，上線時間一再推遲。

　　迄今為止，微信的電商嘗試小心翼翼，還沒有變現(xiàn)的具體動作。但考慮到當(dāng)下鉆展、直通車對淘寶營收的貢獻(xiàn)，一旦微信小店流量足夠充沛，未來的商業(yè)化也將水到渠成。

　　聯(lián)手京東猛攻阿里

　　微信5.0版本上線微信支付后，阿里巴巴似乎嗅到了騰訊對移動電商的企圖，已經(jīng)多次發(fā)起阻擊。包括暫停微信第三方應(yīng)用服務(wù)，屏蔽微信淘寶客類營銷的數(shù)據(jù)接口，屏蔽外鏈二維碼，以及雙方廝殺如火如荼的“打車大戰(zhàn)”。

　　在電商領(lǐng)域，微信還有一個有力的盟友京東。上一周開始，微信用戶在“發(fā)現(xiàn)”界面中可以找到名為“購物”的頻道入口。其中商品由京東提供。

　　這是微信提供給京東的一級入口。此前，京東的商品陸續(xù)進(jìn)駐“我的銀行卡”下“精選商品”的二級入口。5月27日，京東已宣布重啟拍拍網(wǎng)，在C2C領(lǐng)域向淘寶進(jìn)攻。為了方便賣家搬到拍拍網(wǎng)，拍拍還將提供“一鍵搬家”功能。根據(jù)微信的設(shè)置，使用微信5.3版本的用戶可以看到京東的“購物”入口。

　　京東負(fù)責(zé)人表示，雖然目前一級入口依舊處在灰度測試期，但與接入之前相比，京東在微信的成交金額已經(jīng)迅猛攀升。截至昨天的最新數(shù)據(jù)，上線一級入口后，銷售額相較于“我的銀行卡”下面二級入口翻了8倍。其中賣得較好的為手機(jī)、筆記本、手表及襪子內(nèi)衣。

　　奧維咨詢分析師郭章友表示，騰訊一直垂涎電子商務(wù)市場，早在2005年9月拍拍上線之初就開始與淘寶全面競爭，在耗費大量投資和流量資源之后，“入股京東”標(biāo)志著其上一個階段電商戰(zhàn)略的失敗。

　　“對于整個電子商務(wù)市場而言，京東騰訊組合可以說是目前唯一有能力與淘寶開展全面較量的企業(yè)。”郭章友稱。

　　如今，在同一戰(zhàn)壕的騰訊、京東將聯(lián)手對阿里發(fā)動猛攻。京東“6·18”年度大促期間，將利用微信等平臺拋出10億元的“京東紅包”。曾經(jīng)微信的“搶紅包”在春節(jié)期間引起一陣風(fēng)潮，促使用戶綁定銀行卡，并逐漸形成了移動支付的意識。

　　京東紅包活動從5月30日開始部分上線測試，6月3日才正式開始活動，截至6月4日上午，已經(jīng)發(fā)放紅包金額突破2億。“紅包帶來的新客戶占比相當(dāng)高。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　“阿里和京東的活躍用戶具有較大的重合度，京東的6·18大促和搶紅包活動給阿里帶來一定的用戶分流。”易觀智庫分析師林文斌稱。

　　對于京東在微信開設(shè)一級入口，林文斌認(rèn)為，從短期看，由于用戶微信購物習(xí)慣沒有形成，購物轉(zhuǎn)化率會比較低。2014年第1季度，手機(jī)淘寶和手機(jī)京東占移動購物市場的份額分別是78.3%和7.2%，二者還存在一定的差距。“但是微信擁有3億多的活躍用戶，基數(shù)很大，即使只有小比例的用戶給京東導(dǎo)流，給京東帶來的銷售額的增長和活躍用戶的增加也不容小覷。”

　　有條件的“零門檻”

　　微信團(tuán)隊介紹，由于企業(yè)利用的是微信提供的平臺和技術(shù)，可以做到“零門檻”、“零成本”。不過，這種描述并不盡然，因為公眾號開店還是有一個大前提：申請方需是獲得微信認(rèn)證的服務(wù)號。

　　該前提即意味著幾件事情，首先，商家必須擁有服務(wù)號（服務(wù)號主要是針對企業(yè)的），其次，要經(jīng)過微信認(rèn)證（由第三方專業(yè)審核機(jī)構(gòu)對認(rèn)證申請進(jìn)行審核篩選，需支付300元/次的費用），而且商家在開設(shè)微信小店前，需要開通微信支付功能，這要求繳納2萬元人民幣的保證金。

　　許多淘寶C店和蠢蠢欲動的普通微信用戶就會發(fā)現(xiàn)，按上述幾項篩下來，自己是被排除在外的。“可能是因為剛推出來，微信小店還不打算帶大家一塊玩，針對的更多是已經(jīng)打響知名度的品牌商戶吧。”一位經(jīng)營服裝鞋帽網(wǎng)店的店主告訴記者。

　　該店主還表示，此前通過第三方開發(fā)軟件建過“微店”，流程繁瑣且客戶群極少，“想讓朋友給你轉(zhuǎn)個廣告，基本沒門。”“目前對于小店家，在微信開店的效果還不太好。”

　　當(dāng)然，這位店主所指的是將淘寶店遷移至微信過程中發(fā)生的問題，對于小范圍的朋友圈營銷并不適用。因為利用到了熟人社交關(guān)系鏈，直接在朋友圈賣貨的方式迅速盛行，不少用戶抱怨朋友圈已淪為大賣場。