陳娜

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國的大眾傳媒正在迅速向多元化傳播時(shí)代轉(zhuǎn)變。尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等電子媒體和戶外廣告的迅猛發(fā)展，使同業(yè)之間的競爭日趨激烈，各級(jí)黨報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢受到極大的沖擊，如何突破重重壓力和包圍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，是各地市級(jí)黨報(bào)面臨的當(dāng)務(wù)之急。

       對于多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)來說，廣告和發(fā)行是經(jīng)營的兩大支柱，是報(bào)紙賴以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱，廣告收入決定著報(bào)紙的興衰存亡。怎樣用新的理念、新的對策和新的方法，解決目前廣告市場競爭中遇到的困難和問題，增強(qiáng)廣告市場的競爭力和占有率，是黨報(bào)生存和發(fā)展必須解決的問題。

       近年來，駐馬店日報(bào)社順應(yīng)形勢發(fā)展需要，不斷在經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制上創(chuàng)新，以積極的心態(tài)去迎接挑戰(zhàn)，克服困難，走自我發(fā)展之路。在文化體制改革中，努力提高辦報(bào)質(zhì)量，打造報(bào)紙品牌，構(gòu)建集團(tuán)化經(jīng)營格局，強(qiáng)化經(jīng)營管理，創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，最大限度地為報(bào)紙廣告經(jīng)營創(chuàng)造和諧的條件，實(shí)現(xiàn)了廣告的穩(wěn)步增長和報(bào)社事業(yè)的跨越發(fā)展。

       一、做大做強(qiáng)黨報(bào)品牌，是搞好經(jīng)營工作的基礎(chǔ)

       發(fā)揮黨報(bào)權(quán)威，樹立品牌形象。報(bào)紙廣告對于客戶來說也是一種商品，也有自身的品牌形象問題，良好的報(bào)紙品牌，能吸引較多的行業(yè)、企業(yè)前來刊登廣告，因此，提升黨報(bào)的品牌形象具有重要意義。

       駐馬店日報(bào)社近年來結(jié)合文化體制改革，在提高辦報(bào)質(zhì)量，打造黨報(bào)品牌上狠下工夫。重新修訂了報(bào)紙出版方案，極大地豐富了報(bào)紙信息量。同時(shí)，在新聞策劃和稿件質(zhì)量上狠下工夫，經(jīng)常根據(jù)市委、市政府一個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)工作或重大部署，主動(dòng)策劃戰(zhàn)役性宣傳報(bào)道，集中消息、通訊、圖片、言論、訪談等多種體裁和形式，集中版面和時(shí)間進(jìn)行濃墨重彩地宣傳，營造出濃厚的輿論氛圍，有力地配合了市委、市政府的中心工作。近年來還開展了“記者走基層”、“關(guān)注民生”、“聚焦三農(nóng)”、“重點(diǎn)項(xiàng)目巡禮”等采訪活動(dòng)，以鮮活生動(dòng)的新聞報(bào)道解讀了黨的重大政策和全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果，反映了基層和廣大群眾的精神風(fēng)貌和心聲。同時(shí)，開辟了與廣大人民群眾生活息息相關(guān)的房產(chǎn)、汽車、生活服務(wù)、勞動(dòng)就業(yè)等版面，吸引了更多讀者，在社會(huì)上得到了認(rèn)可和廣泛好評(píng)。連續(xù)幾年被授予“河南省十佳報(bào)紙”榮譽(yù)稱號(hào)，發(fā)行量也連年遞增。

       報(bào)紙質(zhì)量的提升和社會(huì)影響力的提高，為報(bào)社經(jīng)營創(chuàng)收工作打下良好的基礎(chǔ)。經(jīng)營創(chuàng)收部門可以更好地利用報(bào)紙平臺(tái)，充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，增添經(jīng)營運(yùn)作的活力，調(diào)動(dòng)廣告從業(yè)人員的工作積極性和創(chuàng)造性，取得了良好的經(jīng)營效果。

       二、創(chuàng)新經(jīng)營理念，構(gòu)建集團(tuán)化經(jīng)營新格局

       長期以來，大多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)在經(jīng)營上靠發(fā)行和廣告兩條腿走路，報(bào)業(yè)發(fā)展的步子走得并不快。駐馬店日報(bào)社新一屆黨委在經(jīng)營理念上不斷創(chuàng)新，認(rèn)定必須要搞多種經(jīng)營，走集團(tuán)化發(fā)展之路，才能有大的發(fā)展。在經(jīng)營創(chuàng)收工作中只要不違法，只要對社會(huì)有利，對報(bào)社發(fā)展有利，只要能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，認(rèn)準(zhǔn)了就大膽地干。　

       細(xì)分市場，深挖潛力行業(yè)，優(yōu)先發(fā)展。前些年，報(bào)社經(jīng)營創(chuàng)收特別是廣告市場內(nèi)部惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，消耗了黨報(bào)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢和大量新聞資源，經(jīng)營創(chuàng)收工作常常事倍功半。駐馬店日報(bào)社充分認(rèn)識(shí)到這一弊端，大膽改革創(chuàng)新，通過深入調(diào)研、反復(fù)論證，認(rèn)識(shí)到當(dāng)前房地產(chǎn)、汽車、手機(jī)、電腦、旅游、餐飲、中介等行業(yè)對廣告的依賴性特別強(qiáng)，報(bào)社要拓展報(bào)業(yè)經(jīng)營范圍這些行業(yè)應(yīng)是首選。于是重新對整個(gè)廣告市場進(jìn)行了細(xì)分，開辟了房地產(chǎn)、汽車、生活服務(wù)、IT通信、勞動(dòng)創(chuàng)業(yè)等新的廣告領(lǐng)域，拉動(dòng)了報(bào)社經(jīng)營創(chuàng)收工作的整體提升。

       建立新聞網(wǎng)站，開發(fā)手機(jī)報(bào)，不斷開拓新領(lǐng)域。利用報(bào)社的新聞資源優(yōu)勢，建立了在當(dāng)?shù)赜杏绊懙男侣劸W(wǎng)站——駐馬店新聞網(wǎng)，在網(wǎng)站上日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版；和移動(dòng)公司合作開通了駐馬店手機(jī)報(bào)，不但擴(kuò)展了新聞宣傳的廣度和深度，也帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。而且，從目前情況看，我國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)方興未艾，隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢會(huì)凸顯出來，廣告創(chuàng)收的潛力也會(huì)不斷被發(fā)掘出來。

       做大做強(qiáng)印刷業(yè)。更新?lián)Q代了印刷設(shè)備，加大宣傳力度，合理制定印刷、排版價(jià)格，微利經(jīng)營，將印務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈拉長。

       通過不斷創(chuàng)新實(shí)踐，目前，駐馬店日報(bào)社已形成“三報(bào)一網(wǎng)”、“三公司一廠”的集團(tuán)化經(jīng)營格局，經(jīng)營效益連年攀升，為報(bào)社事業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

       三、創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，打開廣告工作新局面

       多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)都有經(jīng)營部門，但其機(jī)制都或多或少地存在著一些缺陷，不能充分發(fā)揮廣告業(yè)務(wù)人員的積極性和創(chuàng)造性，致使黨報(bào)經(jīng)營創(chuàng)收工作不能有大的突破。

       如今，廣告市場大戰(zhàn)愈演愈烈，廣告經(jīng)營理念、競爭手段、運(yùn)營模式等都在更新，完成廣告創(chuàng)收任務(wù)特別艱巨，必須給廣告部門創(chuàng)造良好的經(jīng)營機(jī)制和有利于競爭的環(huán)境，使每個(gè)人的能力都得到最大的發(fā)揮。

       近年來，駐馬店日報(bào)社從經(jīng)營企業(yè)的視角經(jīng)營報(bào)業(yè)，從企業(yè)的角度調(diào)配資源，制定完善的激勵(lì)機(jī)制。大膽改革報(bào)社內(nèi)部廣告經(jīng)營創(chuàng)收機(jī)制，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，實(shí)行競聘承包合同制，各創(chuàng)收部門主任通過公開競聘上崗，同報(bào)社簽訂了全年廣告承包合同，并且交納個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)抵押金。經(jīng)營創(chuàng)收部室人員實(shí)行雙向選擇制。嚴(yán)格經(jīng)營管理制度，做到內(nèi)外勤銜接、崗位目標(biāo)、獎(jiǎng)懲量化等每個(gè)工作環(huán)節(jié)都有章可循。全體創(chuàng)收人員從上到下工作都非常積極，責(zé)任心增強(qiáng)，服務(wù)到位，贏得了客戶的滿意，迅速打開了廣告工作的新局面。

       四、發(fā)揮黨報(bào)權(quán)威優(yōu)勢，搞好營銷策劃

       搞好營銷策劃，是有效開展廣告創(chuàng)收工作的有力手段。在整個(gè)廣告活動(dòng)中必須把現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念貫穿其中，把營銷策劃作為廣告經(jīng)營的主要手段，取代落后的廣告經(jīng)營手段。在廣告運(yùn)作中，要始終以顧客為中心，把為廣告客戶提供高質(zhì)量的宣傳服務(wù)作為追求的最高目標(biāo)，抓住有利商機(jī)，搞好營銷策劃。

       地市級(jí)黨報(bào)在當(dāng)?shù)氐臋?quán)威性和可信度是其他報(bào)刊無法相比的，搞好營銷策劃要立足本地，把握好當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向，緊緊圍繞市級(jí)黨委、政府的重大部署，圍繞重大社會(huì)事件、新聞熱點(diǎn)、重要紀(jì)念日做好系列專版的策劃。近年來，駐馬店日報(bào)社抓住每年的全國“農(nóng)洽會(huì)”、市委“兩會(huì)”召開等重大事件，策劃了一系列專題報(bào)道和行業(yè)專版，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的豐收。2011年，抓住《駐馬店日報(bào)》創(chuàng)刊25周年之機(jī)遇，精心策劃，推出了一系列專版、?？?，各縣（市）、區(qū)和有關(guān)部門參與了這次活動(dòng)，反響十分強(qiáng)烈，為報(bào)社創(chuàng)收幾十萬元。從2008年開始，連續(xù)四年舉辦“感動(dòng)天中十大人物評(píng)選”活動(dòng)，堅(jiān)持公益性原則，既得到政府部門的大力支持，也得到了社會(huì)各方面的熱烈響應(yīng)，間接地為報(bào)社帶來較高的企業(yè)贊助，同時(shí)黨報(bào)的形象也進(jìn)一步通過活動(dòng)深入人心。這樣的例子不勝枚舉。

       挖掘政府資源，通過活動(dòng)策劃、創(chuàng)意經(jīng)營培育市場。黨報(bào)因其特殊的體制與功能屬性，與各級(jí)政府部門有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是巨大的優(yōu)質(zhì)資源。因此黨報(bào)應(yīng)該主動(dòng)策劃，利用政府部門的優(yōu)質(zhì)資源，幫政府出謀劃策，幫忙不添亂，樹立黨報(bào)的權(quán)威性與公信力，使黨報(bào)品牌得以深入行業(yè)，并與具體的行業(yè)企業(yè)建立不同程度的關(guān)系，間接地培養(yǎng)廣告市場。

       總之，地市級(jí)黨報(bào)的經(jīng)營創(chuàng)收要立足實(shí)際，更要以彰顯地方特色、打造地方品牌為著力點(diǎn)，充分發(fā)揮黨報(bào)的強(qiáng)大權(quán)威性、政治資源優(yōu)勢，注重市場培育和市場引導(dǎo)，并依托報(bào)紙宣傳工作創(chuàng)造的機(jī)遇，做到新聞宣傳與廣告經(jīng)營創(chuàng)收兩不誤、兩促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

        （作者單位：駐馬店日報(bào)社）