□ 袁晶明  宋文香

隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，廣告成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表和催化劑，在促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，起著越來(lái)越重要的作用。

    當(dāng)前，媒體廣告部門面臨著三大問(wèn)題：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期多媒體的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)等。面對(duì)這些業(yè)內(nèi)存在的焦點(diǎn)難題，如何擬出良策渡過(guò)難關(guān)，確定發(fā)展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問(wèn)題。

    一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力

    媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除報(bào)刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著有線電視臺(tái)、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目已“上星落地”，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節(jié)目，比過(guò)去增加了80%，受眾的選擇余地越來(lái)越大。各地本土媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)等，使得媒體市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。因此，在思想上要有充分準(zhǔn)備，把競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)作為動(dòng)力。退卻沒(méi)有前途，奮發(fā)向前，才有出路。

    二、解決單一品牌廣告的泛濫

    今天的媒體廣告市場(chǎng)，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)。媒體廣告從主動(dòng)到被動(dòng)，客戶選擇的機(jī)會(huì)逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個(gè)媒體上輪番轟炸，有的頻道一天競(jìng)有幾十個(gè)單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告費(fèi)并不多的企業(yè)，也由于媒體的競(jìng)爭(zhēng)而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。它不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來(lái)談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小企業(yè)捧成了全國(guó)知名的“大”企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧。

    單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對(duì)其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。廣告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問(wèn)題。

    三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格戰(zhàn)

    媒體內(nèi)部廣告的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)給廣告業(yè)主以可乘之機(jī)。對(duì)廣告業(yè)主而言，購(gòu)買同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說(shuō)江南一省級(jí)電視臺(tái)播一次30秒的廣告價(jià)格才是刊例價(jià)的一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)紛紛效仿，前去壓價(jià)。在浙江，媒體間的相互貶低，已蔚然成風(fēng)。這樣做的結(jié)果只能是廣告主得利，正所謂：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。

    四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量

    廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來(lái)真正的效果。表面上是花小錢辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然目前來(lái)講，廣告創(chuàng)收有所提升，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展留下了隱患。

    廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價(jià)值在哪里。

    五、媒體廣告的規(guī)范運(yùn)作應(yīng)該和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境協(xié)調(diào)運(yùn)行

    規(guī)范運(yùn)作不僅是守法、守信、自律的問(wèn)題，而且是在廣告市場(chǎng)中確定自己規(guī)范地位的問(wèn)題。媒體應(yīng)高層建瓴，從全局出發(fā)，規(guī)范各自的行為，形成合力，走出單一品牌廣告的局限，集資源的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)，共同贏得市場(chǎng)。規(guī)范化后的廣電媒體會(huì)還熒屏一道亮麗的風(fēng)景，會(huì)重新受到廣大觀眾的青睞。這樣做對(duì)廣告業(yè)主和媒體應(yīng)是互惠互利的雙贏。媒體單方放價(jià)只能造成市場(chǎng)混亂，因?yàn)槟壳坝龅降碾y題，并不是媒體放價(jià)就可以解決的，原因應(yīng)該在市場(chǎng)，市場(chǎng)在縮小，即使把價(jià)格降低，廣告看似多了，但水分也也多了，廣告額沒(méi)有增長(zhǎng)，而且在下降，最終會(huì)影響到整個(gè)媒體的創(chuàng)收含金量。所以，廣告的規(guī)范化運(yùn)作是迫在眉睫的事，相互貶低，相互壓價(jià)攪亂了媒體廣告體系，有百害無(wú)一益。大家應(yīng)同心同德，在規(guī)范化上下功夫，拓展思路，經(jīng)常去外省走訪客戶，對(duì)已經(jīng)投放的廣告把好質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格控制廣告時(shí)段。規(guī)范化地抓好客戶統(tǒng)一檔案，可堵塞一些漏洞。總之，21世紀(jì)是充滿生機(jī)和活力的世紀(jì)，廣告的難題并不可怕，只要媒體科學(xué)地配合協(xié)調(diào)管理，前景是美好的。

        （作者單位：駐馬店電視臺(tái)）